广告同样如此。 广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌 价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。
在某种程度上，所有这些理由都是对的。但由于广告是艺术，也就无法被客观衡量7
广告失去了它的传播功能。广告的 价值存在于CEO、C00或营销经理的眼睛里。 会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你 公司的广告上。
我们的观点是：广告不值它的成本……除了一个例外。这是个大例外：当广告服务于一个功能性的目的时，才会有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？
广告的目的不是建立一个品牌，而是品牌一旦通过其他方式(主要畢 公关或第三方的认证）建立起来后，用来保卫这个品牌。
不要低估这个保卫功能的重要性。大多数 公司投人大量金钱试图用广告建立一个品牌（实际上他们应该把这些钱用在 公关上)，却花很少的钱用广告来维护他们那些已经建立起来的品牌。
创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌。广告维护品牌。讽刺的是，在创建品牌的阶段，广告人花了太多的钱和时间，常常已经没有能力也没有意愿进行品牌的维护工作。
创意的价值
创意，，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦语言，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是“原创”。但是，“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌’需要的是“重复’，品牌的核心价值，你得播放能让顾客产生“共鸣”的广告，还得让顾客想到，“对，那就是这个品牌代表的东西”。
事实上，品牌一旦在人们心智中建立起来后，创意就成了最不需要的东西。需要“创意”的是公关，需要“新的和与众不同的”也是公关，需要“原创”的还是公关。
建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。
传统的做法
大多数产品和服务按照以下四个阶段进行营销：
1.公司开发一个新产品或新服务。
2.公司提炼出新产品或新服务的一个显著的利益点。
3.公司聘请广告公司用一个“火箭式”的广告运动推出新产品或新服务
4.随着时间流逝，广告最终把新产品或新服务打造成一个
强有力的品牌。
这个过程的四个步骤在商业历史记录中享有标志性的地位：开发（development),研究（research),广告（advertising)和品牌建立（branding)。理论上，这四个步骤没有什么不对，除了它那个不幸的缩写，DRAB(枯燥的意思)。
在实践中，这四个不同阶段有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称（和它代表的东西）进入顾客的心智。如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，也就无法建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。
广告已经失去了把一个新品牌放入顾客心智的力量。广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告信息的怀疑也正在增加，并且无论何时，顾客都有可能拒绝接受它的信息。
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