历史跃迁：文化公关下的品味提升

这是我国首个信俗类世界级文化遗产，也是莆田市第一个世界遗产,标志着妈祖文化正式成为全人类的共同文化遗产。过去，作为一种信俗，妈祖文化具有深厚内涵、表现形式和地域特色，是两岸亲缘和精神纽带中的“金字招牌”，如今，它更是跃升为世界级的文化“名片”和品牌，成为独特的文化遗产在海峡西岸经济区中熠熠生辉，发挥着文化纽带的作用。文化从外在静态的象征“符号”到内心的体验和认同，有一个转化的过程，即提炼、升华、传播和创新的过程，而跨越组织结构的文化传播就是一个公关的过程。将妈祖文化申报为世界文化遗产的过程也是文化传播和公关的过程，不但可以提高妈祖文化的影响力和品味，使其受到更高层面的关注和更广范围上的认同，而且在政治、经济、社会和文化等方面具有十分广泛的辐射效应，拓展了两岸一体文缘的共同内涵，拓宽了两岸人民交流的平台，增强了两岸人民的亲缘与情缘联系。

开篇之论：内涵为王，形式为金

可以看出，在历史发展进程中，妈祖文化不仅具有“攻关”独到的优势，还产生出多方面的辐射效应，涵盖了社会发展的各个领域。妈祖信俗申报非物质文化遗产的活动虽然是近两年正式启动的，但是从妈祖文化的发展上看，其公关活动则可以延伸到1987年“妈祖千年祭”正式开启两岸文化交流序幕之时。正因为经过长期的历史积蕴和多方面的准备，妈祖文化才能在短时期内爆发出巨大的公关能量，产生一系列连锁反应，体现出文化公关实实在在的硬功夫。追根究底，是因为妈祖文化做到内外兼修，不仅充分挖掘内涵，提升品位，突出特色，还在外部运作上以各种灵活丰富的活动形式来加强互动,扩大宣传，凝聚力量。
从内涵方面上看，，多年来，相关各方坚持夯实湄洲妈祖文化底蕴，凸显亲缘特色，提炼精神内涵,从总体上提升文化品位。自1987年以来，为了进一步挖掘和提炼妈祖文化的精神内涵，加深社会各界对妈祖文化的了解和认同，获得更高层次的认可和更广泛的辐射力，妈祖祖庙一直联系相关组织致力于妈祖文化品位的升华，加大古迹修复的力度，以“修旧如旧”的方式展现了妈祖祖庙的深厚历史底蕴，使之再现磅礴气势与浓郁古风。2004年10月31日又成立了妈祖文化方面的第一个全国性社团——中华妈祖文化交流协会，致力于学术交流、理论研究、宣传推广等工作，使在海内外具有广泛和深远影响的妈祖现象被正式界定为妈祖文化，进一步明确了湄洲岛的妈祖文化源地的地位。2006年，通过莆田市各方面的努力和争取，妈祖祭典以其独特的文化内涵和历史学、航海学、宗教学、民俗学、艺术学、军事学等价值，被列人首批国家级非物质文化遗产名录，成为“国宝'2008年积极参加“福建十大名片”评选活动，“海上女神妈祖”名列前茅，成为独特的海西名片和闽台五缘文化的重要见证。湄洲妈祖祖庙还从两岸一体文缘的基点出发，将台湾的一些风俗融入湄洲的祭祀大典中进行“打包‘申遗让妈祖信俗显得更加充实和丰满。一系列的文化方面的挖掘、梳理、总结和提炼的工作在使妈祖文化底蕴更加充实的同时，拓展了两岸乃至全世界华人共同文化内涵，凸显妈祖文化的亲缘优势，进一步契合海内外妈祖信众的信仰需求。

从外部运作上看，早在1987年，莆田相关方面就敏锐地洞察到福建对台交流和妈祖文化的公关优势，积极主动地进行运作，不断地推陈出新，加大文化公关力度，提升影响力。

第一，实施妈祖文化“走出去”战略，提髙受关注度。为使妈祖信俗受到中央和福建省的关注和支持，获得相关的优惠政策支持，莆田市委市政府和湄洲妈祖祖庙董事会齐心协力，未雨绸缪，打好“侨牌”,通过申报和发行妈祖邮票、莆仙戏妈祖赴京演出、邀请品牌媒体演出等形式来提高受关注面和程度。自2006年先后邀请中央电视台“心连心”艺术团、《曲苑杂坛》、《激情广场大家唱》、《同乐五洲》、《两岸四地迎中秋大型民族音乐会》、《中秋晚会》等到湄洲演出和举办。

第二,采取民间文化交流的灵活方式，扩大信仰范围。避开敏感政治话题，抓住妈祖“千年祭”的有力时机，以民间交流的形式来开展纪念活动和学术研讨，划破台海坚冰，拉开两岸文化交流序幕。运用有关妈祖信俗的学术研究、文化交流、精神共鸣和艺术互动等活动开展公关，推动形成了许多新的文化共识，以“宗教直航，，的方式突破“小三通，，，推动祖庙妈祖金身到台湾巡安,在台湾民众中引起了“十里长街迎妈祖，“火树银花不夜天”的轰动效应。妈祖作为台湾民间第一信仰和世界华人共同信仰的优势得到充分地发挥,其文化桥梁和精神纽带的作用更是淋漓尽致地得以体现。

第三，强化心理认同，产生辐射效应。通过祖庙妈祖巡安、分灵、诵经祈福以及世界各地的谒祖活动，增进包括两岸同胞在内世界华人的亲缘和情缘联系。以妈祖文化来增强了世界华人尤其台湾同胞“根”、“祖”、“脉”的认同,，以“世界妈祖同一人，天下信众共一家”的理念去贏得了信众的支持，推动各界人士积极支持申遗。近年来，连战、吴伯雄、萧万长等一批台湾知名人士先后来祖国内地探亲访友、寻根祭祖，并且也使台湾方面的各界代表、政治明星纷纷跨越海峡，“登陆”莆田妈祖•海峡论坛，从而形成了浓厚的妈祖信俗申报世遗的氛围。

第四，践行妈祖精神，以大爱征得广泛支持。奖教助学、扶贫济困一直是湄洲祖庙践行妈祖精神的重要举措。祖庙董事会于2001年专门设立“奖教奖(助)学基金”，奖励教师,资助贫困学生，传递爱心，用实际行动践行和弘扬妈祖精神。2009年8月8日，强台风“莫拉克”横扫台湾，造成重大灾害后，湄洲妈祖祖庙特地为台湾灾区同胞举行专题颂经祈福法会，并筹集善款助受灾台胞渡过难关，重建家园。正是由于立德、行善、大爱的妈祖精神在现实生活中的真实体现，才赢得了信众声势浩大的支持申遗活动，并通过各种形式积极参与申遗过程。

第五，打造交流互动平台，集聚人脉。莆田市政府和妈祖祖庙董事会充分借助互联网优势，与莆田新闻网、东南新闻网联手开设妈祖文化专栏和妈祖论坛，在扩大宣传和交流力度的同时，也有序吸纳支持力量。互联网“无界、互动、便捷、快速”等优势使得“妈祖之光”耀人人心，也使得广大信众和支持者的参与热情得到释放。“申遗”前期的短短十天内，众多的网友在“在线祈福”、“妈祖论坛”上表达心声，联手参与网络投票，营造浩大的网络声势。