【摘要】作为社会运行的重要单元和桥梁，公益组织与公众信息沟通的方式、机制等话题，已经成为公共传播研究的内容。学界对公益组织的注视，实际上是拓展了原有的研究对象，将政府公关、企业公关的话题迁移到公共组织公关的研究上来。本文以中国扶贫基金会为例，对公益组织开展公共关系的基本理念与策略技巧进行梳理，按照宏观层面的价值理念、中观层面的渠道策略、微观层面的话语技巧进行论述，以期对当下公益组织的公关实践有所启示和借鉴。

【关键词】公益组织；公共关系；理念；策略；技巧

一、引言

在现代社会的发展中，公益组织或NGO组织正在成为一支新兴的公民力量，也引起越来越多的学者关注。社会学视野中的此类研究，主要按照组织管理的视角将其视为各类社会组织中的一种，集中于研究其内部管理、组织运行、绩效考核、行政监管、法律规制等。而从传播学角度切入，尤其是关注公益组织与社会、公众互动沟通的研究则非常少。本文认为，既然公益组织是各类社会组织中的一种，那么其在日常运转过程中，就不可避免地要与其他组织或个体在信息传播中建立关联。比如面向公众开展公益活动、与各类企业组织合作、与相关政府部门保持联络、成为大众传媒报道对象，等等。当我们的视角转向公益组织与公众间的沟通与传播关系时，就会发现这正是公共关系学的研究范畴。

在公共关系研究中，大多数研究对象是政府组织或企业组织，而涉及公益组织的较少。仅有的文献中较有代表性的主要有以下几篇：涂光晋和宫贺（2009）采用量化方法，以汶川地震发生后台湾红十字会和中国红十字会两家公益机构为例，对比分析两者的信息传播机制，并提出建立“公益传播模式”的建议；雷杰欣（2010）重点研究了国际铜业协会的公共关系的策略制定、活动策划、效果评估等问题，尤其关注到该组织与产业链条中的公司、行业标准制定部门、社会公众之间的互动关系；袁可（2011）注意到了当前NGO组织的发展困境，认为应运用公共关系的方法来解决组织发展中的问题，主要是在强调公共关系之于公益组织的重要性方面，提供了实践方向上的参考。梳理以上研究成果，可以发现，这些研究关于公益组织公共关系并没有形成系统化、理论化的研究，而是以依托热点事件就公益组织表现进行个案研究的路径为主。尽管关注了公益组织公关的必要性，但是缺少整体、系统视角上的论述。当然这也与公益组织这方面的实践经验尚不成熟的现状有关。同时，这些研究还有一个问题，就是关注危机传播的策略应对较多，而缺少对其日常公共关系活动的经验梳理。

因此，本文将在上述研究的基础上，尝试从宏观层面（价值理念）、中观层面（渠道策略）、微观层面（话语技巧）对公益组织日常公关运作的经验特征进行总结。当然，由于这方面的研究资料还比较缺乏，本文也将沿袭以往研究中进行案例剖析的思路，选择中国扶贫基金会作为具体对象，展开这三个层面的论述，以期描绘出公益组织开展公共关系时应有的框架与路径。

二、公益组织开展公共关系的价值理念

（一）生存理念：保障“生存空间”。公益组织属于非营利组织，具有非营利组织的一般特征：不以营利为目的且具有正式的组织形式，属于非政府形式的社会组织，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会性问题。既然公益组织是一种正式的组织形式，那么在开展公共关系活动时首先要考虑自身的经济属性。中国扶贫基金会的志愿者因为共同的价值诉求聚合在一起，虽然不以营利为目的，但活动开展所需的必要资金是公益组织面临的现实问题。由于它的非政府性，公益组织几乎得不到政府直接的资金支持，其收入主要来源于社会募捐，所以公益组织在开展公益类事业之前需要先构建自己的“生存空间”，就像萨拉蒙说的：“不是为其拥有者积累利润，非营利组织也许在一定期限内积累一定利润，但是这些利润必须返回团体使命所规定的工作中去，而不是在组织缔造者中进行分配。”[2]所以获得社会资源是公益组织开展公关的表层直接诉求。

（二）核心理念：建构社会认同。公益组织和媒介有着类似的功能：沟通社会，促进社会群体之间的对话。中国扶贫基金会通过公关活动来募集社会公益资源，寻求贫困地区的“服务对象”来优化资源服务社会，“全民参与”是它的一贯倡导，通过开展公关活动，依靠公民力量，调动社会各阶层的广泛参与，在整个社会范围内发起一场“公益的教育”，让社会成员接受并认可公益活动，对社会成员进行道德教化和约束，并将公益理念由思想层面上升到行为层面。在这个过程中，公益组织在公民社会中建构了一个公共领域，在这个领域内，人们形成一个价值的共同体，以形成对人和社会的关怀和行动，从而实现对整个社会成员道德意识、价值取向的整合，引导人们对善美、和谐的伦理社会秩序的追求。这也是公益组织在开展公关活动中的核心理念。[3]

（三）目标理念：维护公共利益。公益组织作为一个带有正义色彩的社会组织，它所承担的主要社会责任是推进人道和公正。中国扶贫基金会表现出对社会公众尤其是弱势群体的关怀和仁爱，它的存在并不是为了满足个人或组织的利益，而是实现其社会价值，是一种纯粹的人道主义关怀。[4]公益组织的宗旨是社会公共利益，它试图去解决社会的需求，合理调配公益资源以实现社会资源最大限度的公平分配，推进社会的公正，保障每个社会成员的公共利益，这是公益组织开展公关的最终目标。

回顾中国公益组织的发展历程可以看到，几乎每一个公益组织都有明确的自身发展目标、策略和最终追求，但是其公关理念的成熟度却跟不上它作为一个组织的成熟度。公益组织开展公共关系活动的模式、路径是一个由探索到成熟的过程，事实上关于公益组织与公关活动的研究并不多，笔者以“公益组织”和“公共关系”为关键词在中国知网进行搜索，仅有5条记录；以“NGO”和“公共关系”为关键词搜索到21条记录。虽然这并不能说明关于公益组织与公共关系的研究现状，但至少可以证明我国公益组织在开展公关活动中的缺失。中国扶贫基金会在开展公关活动时是走在前列的，笔者就以它的“爱心包裹”和“善行100”项目为例分析它在开展公共关系时的策略。

三、公益组织开展公共关系的渠道策略

（一）提高曝光度：与地方主流媒体建立合作关系。公益组织在与社会公众沟通时，信息的传达与告知是最为基础的一环。从信息接受的角度看，追求覆盖面广的受众人群，是公益信息传播中的基础目标，因而会特别注重信息渠道的选择，以提高公益组织的曝光度。而大众媒介由于其组织化、专业化和受众广的特征，成为公益组织在信息扩散中经常采用的传播渠道。

从中国扶贫基金会来看，通常选择与地方主流媒体这一渠道建立合作关系。如“爱心包裹”项目选择的媒体基本上都是我国各个省级行政单位的主流都市报。比如广州的《南方都市报》、河南的《大河报》、新疆的《新疆都市报》、河北的《燕赵都市报》、湖北的《武汉晚报》等。

仔细分析这些媒体分布可以发现，中国扶贫基金会的渠道策略既要考虑信息传播的辐射范围，也要考虑信息传播或抵达的便利程度。从前者考虑出发，中国扶贫基金会并非仅仅选择那些欠发达地域的传媒（如西藏、宁夏等），也选择了发达地域的传媒（如广州、上海等），这使得捐赠人集中所在地（以发达省市为主）和受益人集中所在地（以欠发达省市为主）接收到的公益信息是相对均衡的。从后者考虑出发，都市报的报道风格亲民化、发行量大且在城市乡村都比较普及，甚至已经融入当地百姓的日常生活，具有非常高的生活嵌入度，因此在都市报上能聚焦到更多的受众注意力资源，而公益信息也更容易被受众所接受。所以，都市报等地方主流媒体才会成为公益组织提高曝光度的主要渠道。

（二）扩大影响力：策划公关活动时整合多重渠道。公益组织为了扩大自身影响力，在开展公共关系时的趋势是从企业那里借鉴经验。比如，利用整合营销传播的思维，将多方社会资源集纳在同一时空下，开拓出“整合公益传播”的模式。这里以中国扶贫基金会的“善行100”项目为例进行分析，主要有两方面重要经验。

一方面，“善行100”项目进行了最大限度的社会公益动员，使参与公关活动的主体不限于传媒和公众这两个常见群体，而是较为丰富地扩展到大学生志愿者群体、大型商业企业、演艺或体育明星等社会成员。这些群体参与到同一个活动中，彼此扮演不同的角色（大学生是劝募者、明星发挥示范效应、商场企业提供场地、传媒宣传推广并进行报道、公众被动员参与捐赠），因此他们又都分别可以被视为公共关系活动中的不同渠道。进一步讲，这些群体在客观上共同建构了一个仪式的场域，让公关活动真正成为“社会仪式的共同建构行为”[5]。另一方面，“善行100”项目的渠道整合并不是务虚的，而是借助实实在在的活动策划完成。即各个渠道因素能够串联在一起，在于有一条线索维系，而这条线索即中国扶贫基金会开展此次公关项目时所设定的主题。具体来说，就是提炼的“100”这个数字，在项目中对“100”是这样解释的：“大学生志愿服务100小时，商场提供场地100小时，公众捐赠善款100元，100个城市，100位明星。”这虽然属于前期定位，但是正是定位准确并角色分工清晰，才能够让渠道策略的实行与开展产生积极的社会影响。

（三）维护公信力：保证善款使用信息的渠道透明。在公益组织开展公共关系的环节中，善款的流向与资金使用情况，历来是公众比较关心的问题。慈善资金的产权比较特殊，从资金流动过程来看，善款在捐赠人未捐出之前，产权归捐赠人所有；在受益人获得落实后，产权归受益人所有。但在从捐赠人到受益人中间的这个阶段，善款却是暂时在公益组织也就是受赠人的保管之下，这时善款产权其实是一种公益产权。善款从捐赠人到受赠人再到受益人，其产权属性则是从私有变为公有再变为私有。

同样，这样一种连续的变动或不确定情形，就易导致慈善资源配置偏差的出现。慈善善款这种不完全归属的性质，更使得社会和公众作为旁观者无法介入产权的监管中。因此，在公益组织管理资金时，就需要防止资源配置偏差或监管漏洞出现，相应的信息披露与公开机制的跟进，自然就成为情理之中的事情。更进一步看，保证善款使用、流转过程中的渠道透明，也有助于公益组织维系自身的组织形象，获得公众的信赖与认可，进而使得公益组织的公关活动能够持续地开展下去。在“爱心包裹”项目中，中国扶贫基金会在维系公信力上采取了两种渠道：

一是选择了明信片的渠道策略。捐赠人在向贫困地区的孩童投递爱心包裹后，将收到受益人亲笔填写的“回音卡”明信片表示感谢，其中包括受益人的具体地址、姓名等信息。从传受互动的角度看，，作为受众的受益者的信息不是模糊的，而是清晰的，这使得作为传播者的捐赠人有更明确的传播目标，进而在心理上认为此次传播是有效的，自然积累起对捐赠活动本身的信任。

二是选择新媒体渠道。公益组织往往给人严肃、可远观不可亲近的刻板印象，各组织应借微博活泼的页面进行互动，塑造平易可亲的品牌形象。据调查，在13个公益组织的微博中，69.2%的组织皆提供与组织相关网站的链接，例如官方网站、博客等，76.9%的组织呈现与组织相关的简介，另外还呈现Logo标识（92.3%）、地点（76.9%）、公益项目介绍（76.9%）、组织任务（69.2%）、管理员和相关员工微博链接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。30.8%、7.7%和15.4%的公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、历史及联络方式。[6]

如在微博上开设账号，及时更新发布有关“爱心包裹”进展的最新情况。在扶贫基金会将包裹送交给贫困地区学校时，微博会发布仪式和学校接收捐赠的现场图片。除了确保慈善资源流向信息的真实与准确，该微博账号也非常注意与捐赠人的互动，对于参与活动的公众的质疑或建议，都会给予回复。这也是渠道透明的体现。

四、公益组织开展公共关系的话语技巧

作为一个公益组织，要能够将主流价值观与群体的感情共鸣、文化归属结合起来，这也是中国扶贫基金会的目标理念：塑造一个价值共同体，让公众在态度上认同、在行为上跟进，并愿意长期参与到中国的扶贫事业中。

在中国扶贫基金会开展公关活动时，其直接的目标是获得最大限度的社会募捐，所以它在充分发挥渠道策略的同时，也很注重话语技巧的运用，在它的“爱心包裹”项目中，亚里士多德关于说服的“三原则”被很好地诠释。

（一）从信誉入手：选择合适信源主体及信息内容。“爱心包裹”建立了两条主体线：一是以大学生志愿者为主体。二是众明星参与联动效应。“爱心包裹”改变了以往公益组织单个明星代言的惯例，选取多位明星担任“爱心大使”。霍夫兰曾在传播者的选择上做了研究，他认为人们一般愿意接受在相关领域中比自己有威望的人所持有的观点，人的态度的改变主要取决于说服者的条件。所以中国扶贫基金会选取多位明星进行代言，发挥明星之间的联动效应，利用他们的“显著性”和“权威性”来增强说服力和扩大影响力。同时在大学招募志愿者，充分发挥大学生群体的能力、学历、人际优势，尤其是由于“郭美美事件”使整个公益组织陷入信任危机之际，大学生这一“象牙塔”的代名词，更能唤起社会公众的信任感。

另外，需要注意的是，由于传播过程中有“休眠效应”的存在，随着时间的推进，高可信度信源带来的说服力会减弱，低可信度信源的传播效果呈上升趋势，这就说明最终会对受者起作用的还是信息本身，那就要增强信息本身的说服力。中国扶贫基金会的“爱心包裹”以及“善行100”项目在进行项目介绍和“服务对象”介绍时的信息保证真实，这样就增强了信息本身的可信度，进一步保证了信誉。

（二）从情感入手：注重感性诉求与情感共鸣。“爱心包裹”的主题语是“小包裹，大爱心”。通过对贫困地区教育现状的描述引起公众的担忧，通过“包裹虽小，爱心很大”的口号激起公众的爱心，使得人们在情感上接受这一公益行为，而态度的转变有助于行为的跟进。“爱心包裹”在开展公关活动时运用了一系列视觉符号来强化人们对贫困地区的情感概念，比较突出的是宣传海报的设计和纪录片的录制。宣传海报上的大幅图片，小女孩求知的眼神，年幼却又成熟的脸，破旧的衣服和课本，加上“圆梦2012”旁边的天使翅膀，让公众很容易被这样的视觉效果所感染，去想象他们的现状与渴望，并愿意为实现他们的愿望做出努力。

中国扶贫基金会在这里打了亚里士多德的“情感牌”，通过“主方”调动“客方”心理情感所产生的说服力，让受众产生情感上的认同。公益活动属于道德范畴而不是制度层面，“晓之以理，动之以情”，而最终引起态度转变的往往是情。

（三）从逻辑入手：采取因人而异的沟通技巧。在“爱心包裹”的劝募教程片中体现了很强的技巧性。亚里士多德关于说服的第三个原则——逻辑，即通过内容的合理性和表达的逻辑性来说服。同样一则信息对不同的人用不同的方式产生的效果也不同。早在霍夫兰的说服模式中，就提出了“一面提示”“两面提示”“先说与后说”等说服的排列技巧，这也是现代广告、公关中常用的表现策略。在选择劝募对象时，志愿者针对不同的人群采取不同的说服策略，比如在劝服带孩子的父母时，志愿者会以孩子的名义进行募捐来说服家长；对于外地口音者，志愿者会以支持家乡教育、帮助家乡儿童为出发点来说服他们募捐；对于女性群体多以情感染，通过描绘贫困地区儿童的实际生存状态，以及小小包裹对于他们的意义来成功募捐。

由于“爱心包裹”等此类公益活动的直接目的就是筹集物资或资金，让说服对象在短时间内马上采取行动，一般都是采取感情煽动的方式，先在情绪上进行感染，进而促使人们即刻做出决定。

（四）巧用沟通方式：人际传播和大众传播的有效结合。大众传播在告知方面有效，而人际传播则在劝服、缩短心理距离和改变态度方面有效。“爱心包裹”很好地发挥了大众传播与人际传播的特色，通过与多家媒体共同主办、寻求互联网爱心伙伴等方式，充分利用大众传播渠道，线上线下进行普及性宣传，使得这一项目很快被告知。与此同时，“爱心包裹”更注重人际传播，通过街头宣传、在邮局旁边设立咨询点、走进大学招募志愿者等方式，让志愿者与公众进行面对面的交流，通过口语叙述、体态符号的运用来表明贫困地区的教育状况以及“小包裹，大爱心”的意义，从而拉近了受众的心理距离，不仅有利于情感的交流，信息准确无误的传递，还能够进行即时的反馈和互动。

通过人际传播可以弥补大众传播的不足。高尔基有一个谜语“不是蜜，但能粘住一切”，答案即是“语言”。通过媒介的传播很难去模拟真实的对话感，人际传播就弥补了这一缺陷，一旦传受双方都参与到对话中，这种信息交流便是直接的，也就更能起到说服效果。

（五）融入“戏剧”技巧：创造“陌生化”。德国剧作家贝托尔特?布莱希特提出了“陌生化效果”的概念，这是布莱希特戏剧理论的一个重要概念。“把一个事件或是人物性格陌生化，首先意味着简单地剥去这一事件或任务性格中理所当然的、众所周知的和显而易见的东西，从而制造出对它的惊愕和新奇感。”[7]在传播过程中，采取“陌生化”的方式，能够给人一种新的审美体验，拉近与信息人物的心理距离，并与之产生共鸣。

“爱心包裹”很好地运用了这一手法，在它的宣传信息中展示了贫困地区学生上学和生存的状态，给出一系列图片，照片上的孩子拿着自己写下的愿望，有的想要支彩笔，有的想拥有一个书包等等，都是一些看似很容易实现的愿望，但对他们来说却是奢望。这些信息与人们日常生活形成反差，让人们更愿意去了解去关注，从而引起心灵上的碰撞达到说服效果。（王可为郑州大学新闻与传播学院硕士生；史林静为中国人民大学新闻学院硕士生）

参考文献：

[1]贾西津.中国非营利组织：定义、发展和政策建议[R].中国汽车摩托车配件用品年度报告.

[2]李亚平，于海.第三域的兴起：西方志愿工作及志愿组织理论文选[M].上海：复旦大学出版社，1988：34-35.

[3]龙静云，李茂平.民间组织在现代公民社会中的道德整合功能[J].江汉论坛，2007（11）.

[4]李茂平，阮东彪.民间组织的伦理价值诉求[J].湖南社会科学，2011（1）.

[5]臧国仁.公共关系研究的内涵与展望：十字路口的观察[J].广告学研究，2001（17）.

[6]周乾宪.公益组织对社群媒体的利用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析[J].新闻爱好者，2012（9上）.

[7]布莱希特·布莱希特论戏剧（译序）[M].丁扬中，译.北京：中国戏剧出版社，1990：6-7.