一个成功广告策划的根本原则由接受开始。接受你在心智中已经拥有的定位并从那里开始。

此外，你通常会发现，一个品牌现有的市场份额仅仅是它潜在市场份额的一小部分。

因为沃尔沃拥有安全定位，，这个品牌广泛地被人们认为是“妈妈带孩子的汽车”。在美国有多少驾车带孩子的妈妈？可能有500万。由于沃尔沃现在每年销售10万量汽车，显然这个品牌远没有统治这个市场。

可是，我们不会因此而建议沃尔沃投放“足球妈妈”的广告，虽然这是一个可能性。沃尔沃应该把广告聚焦于它已经拥有的“安全”，定位上。这有四个好处：（1)它提醒潜在顾客购买沃尔沃的主要利益。（2)它教育可能刚刚进人市场的新买主。随着时间推进，人们会成长。（3)它通过让安全成为购买汽车的更重要的原因而深化市场。随着时间推进，人们可能更关注在美国高速公路上发生的事故：每天超过100人死亡。（4) 它保护品牌，使它不受那些企图通过建立安全定位的竞争对手的攻击。

提醒、教育、深化和保护，是一个能强化心智中既有认知的优秀广告策划所具备的四个因素。特别是当你把它和那些试图改变一个既有认知的广告策划相比时，你就会发现孰优孰劣。 历史表明后一种方法不会生效，因为广告缺乏可信度。

以H&R Block为例，它试图扩张到金融服务、房屋抵押贷款、经纪服务甚至个人理财。美林（Merrill Lynch)、嘉信或花旗的顾客会仅仅因为看到广告而决定到H&R Block那里获得金融 建议吗？我们认为不会。

另一方面，税务准备还是个未充分开发的市场。H&R Block 只帮助准备了每年提出的1.32亿美元的税务退款的14%。（这包括它拥有和有许可权的办公室和它的在线和软件产品。）

H&R Block可以通过“深化”品牌去从它没有抓住的1.14亿美元的份额中获利更多。

说说喜力，这个品牌曾自称是“美国销量最大的进口啤酒”。如今不再是了。现在那个位置被科罗娜特级啤酒（Corona Extra)占领了。当它追寻赶潮流的人群时，喜力失去了它的领导者地位。今天喜力代表了什么?这个品牌处于成为“又一种啤酒”的危险中。