最近，农夫山泉与《京华时报》之间的企媒纷争引发舆论风暴，由最初的事件本身逐渐演变成一场企业与媒体的攻防战：一方是不依不饶、穷追不舍的新闻媒体，一方是义正词严、针锋相对的涉事企业，表面看是因为瓶装水标准问题而展开的论战，实则充斥在双方背后的利益纠葛迷雾重重，这在当代中国新闻业、公关业史上难得一见。各种乱象非常值得工程机械从业人士警惕和思考。

　　本可通过企业、媒体、协会和政府机构各尽其责、良性互动、通力合作，完善中国食品安全和质量管控体系的事件，为何演变成一场媒体与企业角力的闹剧？社会化媒体舆论监督的底线在哪里？如何让企业坚守责任和良知？这种没有规矩的乱战，如何保证整个社会的秩序、诚信和伦理体系？

　　其实，在工程机械行业同样存在类似的问题。自2011年5月以来，工程机械行业增速放缓，主要工程机械产品销量接连下滑，企业裁员、工厂停工时有发生。为抢占市场份额，工程机械行业低首付、零首付、变相降价等非理性促销手段层出不穷，应收账款激增，现金流紧张在整个工程机械行业已是不争的事实，随之而来的是工程机械企业价格战、媒体攻防战此起彼伏……

　工程机械企业的“攻”与“防”

　　前段时间，工程机械行业某顶尖企业高管在新浪微博发文，问责某媒体记者在未经采访和求证的前提下，撰写负面文章诋毁企业声誉和形象，却对其竞争对手100%正面报道。他坦言企业欢迎批评、监督，甚至包容偏见与误解，但绝不容忍恶意诽谤和歪曲事实。该企业另一名高管同样质疑该记者“利用媒体公器，中饱私欲……伤害的不仅是企业，更是媒体的公信力和形象！”

　　同时，该高管称媒体绑架企业已成为中国社会一大痼疾，很多人面对此类问题时选择忍让躲避，而他此次不再沉默，“想碰一下媒体道德的底线、媒体监管的底线，尽一己之力净化社会风气。”他期待相关部门对此事件展开调查，企业愿意全力配合。该高管还劝勉记者在报道涉及公众利益的报道时能够严谨，尽量保证客观公正，多些善意，少些偏见与扭曲，社会需要传播更多正能量。

　　可以说，工程机械行业在多年来的发展中，企业与媒体之间的攻防战一直就没有中断。身为中国工程机械行业的知名领先企业，都不得不与媒体和新闻记者进行拉锯一样的舆论攻防战，工程机械的行业生态、企业处境、媒体立场可见一斑。从现代营销学和传播学角度讲，如果公众对一家企业及其产品了解越少，那么该企业可能产品滞销倒闭得越快。因此，企业通过各类媒体刊登广告，依托展会、营销活动宣传自身产品和形象，是绝大部分工程机械企业普遍采取的举措。一旦企业发生危机事件、曝出负面消息，通过媒体公关挽回名誉和损失也是工程机械企业通行的做法。

　　从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性。工程机械企业在近年来的发展中不断聚焦世人目光，无论是海外并购全球大型企业、紧急派出设备抗灾抢险，还是财务报表被疑谎报、行业萧条企业裁员等等都成为重大新闻题材倍受社会关注。而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道来进行危机公关，对危机事件的处理方式，体现出企业的应变能力。

　　在现今发达的传播环境中，任何再微小的危机事件(此次农夫山泉事件由一起客户投诉引发)都可能经过媒体的放大效应最终左右舆论导向，甚至导致品牌的美誉度及公信力毁于一旦。所以，进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从而实现公众信任重建，工程机械企业一定要树立这种意识。

　　媒体高度依赖广告生存，却不具备现代企业抗击风险的能力。媒体即使有对于新闻道德的追求，但当逐利的资本进入媒体则必然带来变化。尤其是对工程机械企业来说，媒体永远都是放大镜和扩音器，不管是负面信息还是正面信息往往和盘托出(不排除某些媒体利益驱使、假公济私)，面对本来就竞争混乱的行业，无疑增加了事件的复杂性。于是，有的企业就想通过大把的金钱操纵舆论和媒体来挽回自身企业形象。但是工程机械企业必须认清一点：无论是媒体还是企业，一手遮天从来都是妄想。企图用金钱“摆平”一切问题只会让企业在道德上滑向深渊。工程机械企业要明白，企业可以花钱买来媒体的版面和时段，却买不来在企业蒙受不白之冤时、受到恶意攻击时、需要澄清事实时，换来媒体的良心和正义(可参照央视315打假)。因此工程机械企业应把做好与媒体沟通当成是企业成长的“希望工程”，要在企业的发展过程中摸索建立长效机制。

　　媒体要真实公立 防止舆论失控

　　由农夫山泉“标准门”事件可以联想国内的奶粉信任危机，以及各层面的食品安全问题，从而回归到工程机械行业，以平和的心态来审视行业自身。工程机械行业是否制定了某些标准却缺乏有效执行，是否标准定低了用户心里没保证，是否也标准缺失乱象环生……如果我们公正地看待媒体的角色，会发现许多问题离不开媒体的揭露、报道和跟进。当监督批评者远离，只剩赞誉者的时候，企业危机和麻烦也将接踵而至。

　　退一步讲，只要企业自身行为得当、产品质量过硬、售后服务给力，即使媒体负面报道带来企业信任危机，，那也经得起媒体、舆论的质疑和追问，也经得住市场的考验。但是一些企业在面对危机时一个明显特征是竭力掩盖，推卸责任，对于媒体及其报道采取漠视、回避甚至对抗态度，反而强化了新闻媒体及公众对其危机处理中暴露出的失误的消极印象，并使企业自身陷于舆论孤立和四面树敌的境地。

　　在工程机械行业会看到一些用户投诉企业的案例，甚至多名用户联合起来通过媒体找企业“讨要说法“的极端事件也曾有过。我单纯地相信大部分中国老百姓是善良的，不是所有人为了不还款或索要高额赔偿而与企业打官司，他们更多地是想让企业及时解决问题，尤其是对工程机械行业用户而言，他们更多希望企业在第一时间解决设备故障。对于一个高度负责、公正透明，敢于承认错误，愿意改正错误的企业，用户就会信任他宽容他，支持并爱惜他的产品，就会和企业紧紧地站在一起。这在工程机械行业也得到了证明，好多企业的老客户就是因为企业的真诚和付出感动了他们，让他们保持着对企业品牌自始至终的忠心。

　　因此，工程机械企业发生危机事件并不可怕，可怕的是企业刻意回避、不愿面对。危机爆发时，企业一定要让媒体认识到企业是负责任的，值得信任的。没有哪个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。而在大多数情况下，在面临公关危机的时候，企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受，最终输了市场输了人心。也就是说在危机事件的处理上，企业要直面媒体，一定要有一个知错必改的良好态度。

　　当然，我们呼吁媒体给企业一个悔过自新的机会，要用包容和公信督促企业成长。我们也反对媒体在没有调查清楚事实真相之前，就迫不及待地为企业安上“罪名”，轻易盖棺定论，摒弃中立客观的媒体立场。媒体没有权力审判企业和个人，媒体的职责在于呈现事实曲折、提供双方观点，而不在于充当“裁判”。媒体在消息来源的选择上，不能仅仅选择单方面佐证自己观点的信息，使得报道呈现“一边倒”的主观倾向，违背新闻报道的平衡原则。而在事件发酵过程中，相关媒体请给予涉事企业足够的申辩机会，而不是有意地按自己的意图对企业进行舆论轰炸，使事态演化为一场公众参与的“媒介事件”，公众心态容易失衡，舆论“炸弹”随时都可能被“引爆”。在这种高危的舆论环境下，媒体若不能克制自身失态的举动，则极易导致舆论失控。

　　企业要以身作则 智慧化解危机

　　近年来，在工程机械行业，有些公司借助专业公关公司来解决与媒体沟通的问题。这是一种有效而且快捷的途径。尤其是企业发生信任危机时，公关公司以其专业素养和实战经验，把握火候恰到好处，往往化险为夷。第一工程机械网记者在采访某公关公司公关经理后，总结以下三个方面供工程机械企业借鉴：

　　一、及时发布有效信息，化解公众敌对感。经过研究发现，当危机爆发时，公众会产生三种心态：焦虑感、怀疑感、敌对感。公众之所以会产生这三种心态，主要原因就在于对事件了解不充分，对信息把握不透明。所以危机爆发之时，首要关键就在于如何及时发布有效信息。危机公关，其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感到恐慌。在商业上，公众的表现同样如此。企业危机爆发以后，必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播，面对涉及自身利益的信息，出于自我保护，公众一般都持“宁可信其有不可信其无”态度。在越发缺乏信用的国内市场，公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。

　　单位时间内的媒介所能容纳的信息量会有固定的饱和度，在此媒介环境中，企业正负面信息存在此长彼消的关系。而在企业危机公关中，企业往往充当后来者，所以在此环节，企业务必及时发布针对负面信息的有利信息，与负面信息在公众心理保持僵持，争取危机公关时间。因此，企业在面临公关危机时需要第一时间查证负面信息内容，有针对性地组织信息发布。迅速通过各种媒介渠道进行传播，特别是网络媒体是负面信息的源头媒体，一定要重点传播。

　　二、抢占制高点，建立话语的权威性。危机爆发时，企业需要第一时间争取到权威媒体的支持，赢得公众信任感。危机公关中，媒体作为“把关人”角色，掌握信息的输出，而公众的判断往往来自媒体，尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体，其输出的信息直接影响或者改变公众的观点，对大多数公众来说，这些媒体提供的“真相”就是事情本身的“真相”。另外，企业在进行媒体沟通之时，沟通对象需要全面化，既考虑到纯官方媒体，也要考虑到社会化的媒体，不同的媒体其在百姓中的公信力各有不同。

　　三、信息覆盖全面化。在危机的信息沟通中，在正负面信息的攻心战中，你不在的地方就是别人的地方。无论是时间上还是容纳信息的媒介上，单位内的信息容量有一个饱和度，能大范围覆盖信息，挤兑负面信息，稀释负面信息密度，减少公众接触负面信息的机会和时间，如此同时通过企业正面信息强化公众对企业的利好情绪。信息覆盖的效果显而易见。

　　四、担当社会责任，公众利益置于首位。事件进展较为顺利时，应该主动召开新闻发布会，表明企业关于发布新闻的动机、内容、态度，对事件要做基本陈述，必要的话应强调“以人为本”，哪怕是简明清晰的发布纲要，也要着眼于企业始终是将受害方、公众利益置于首位；待涉及到专业性问题时，应尽量避免使用行话、术语，用带有感情色彩、简洁明了的语言表述，更能有效获取媒体、公众对企业的理解和同情。

　　工程机械企业在舆论监督和危机公关的夹缝中求生存谋发展，也在这样的锻炼和造就中增长本领和经验，我们相信未来还有很长的路要走。这不仅需要企业苦练内功提升自己，也需要新闻媒体客观公正地宣传和报道，同时需要行业协会和政府机构健康向上的引导，更需要社会各界的宽容和支持。