这个是苹果的一个广告，也会是我今天讲到的一个案例的一个创意。

    实际上今天来讲，这个题目我有点忐忑，为什么这么说？因为我今天的话题，跟我的角度有一点反。大众传媒，我是基本上不会站在大众传媒的角度上讲广告，而会讲在这样的时代我们越来越多的怎么样把越小众把我们的广告产品传递到最想知道的那些人那去。通过一个传统的传播的一个概念，在座的大家是很多是学广告的，我跟我学生讲什么是广告的时候，他们会回答我三个要素：

    一个是要花钱在大众传媒，宣传相关的产品信息。这里面有一个要素要花钱在大众传媒上。我们现在讲，有很多很多其他的不是大众传媒的这样一个媒体，已经成为越来越多人关注的一个媒介了。传统的这样一个定义已经被颠覆了。

大家看这张图片可能会觉得很高笑。

    这样的传播在西方发达国家又在回归了，比如说这个是香港街头的一个广告。

    我有一个朋友他从英国回来跟我说，我要长的高高大大的就好了。我问为什么，他说高高大大的人比较打工比较能赚钱。而我比较小，只能在室内打工，赚得比较少。实际上在伦敦的街头有这样一个回归的状态。

    我现在请大家看一个广告。这也许不是一个广告。大家有没有看明白，是怎么回事，实际上很多城市的街头，包括北京、上海国内的许多的街头都有这样的情况，很多的美女做广告，这个广告是用一个人举个牌子。在那个牌子上说，你要是想和这些人一样的人，你就来吃KELLOGG。这个实际上已经在利用广告，你也可以说他是一个创新的媒体。

    今天我的话题实际上是从大众传媒开始谈起，然后谈细分消费者市场的一个前景，这里会谈到几个广告。把它称为媒体创意无以穷尽的概念，最后我们谈怎么样超越媒体的传播让消费者效忠。

    这个是流传在广告界的一个笑话，所谓的创意的自慰定义，连续播放10年，任何广告一定会成为一个经典。这对广告行业来说是一个笑话。

    我觉得真正有几家企业在黄金时段，做很醒目的大牌，让我们的广告成为经典，这是不可能的。这几年，我们整个大的传播，从世界综观来看，我们是处于一个困惑的阶段。我觉得首先是大众传媒的一种泛滥，另外广告传播整个品牌的角度，越来越有时效。

    我相信在坐的各位都有类似的这样的一个感触，我们的目标已经实际上多多少少是自己的一个参与的部分，比如我们天天在网上，我们的手机可以方便记录很多的东西，我们有音乐播客。前几天我的同事打电话给我，看一下我们的BLOG，我说我没有BLOG，他说你有点落伍了。我说等到我退休了会写。

    最近我关注的一个新的媒体形式是PODCAST，这个PODCAST是我今天会跟大家一起分享的一个案例，现在很多的人用一种VIDIO的形势，让大家关注这样事情。

    整个大的背景下，相信在座的大多数是广告界的，我们一个感觉是广告的整个的商业模式这个概念很多人还在讨论，广告代理制度在中国怎么样我自己觉得已经宣告终结了。我觉得单纯的靠传统的媒体方式来建立品牌的门已经没了。我记得我刚进我的第一家公司的时候，是从媒介那边拿钱。我自己觉得我们的近期有设计业公关行业，包括市场调研。远期就更多了娱乐业，2008年之前这个会越来越热，越来越多的时尚的东西会参加进来。

    跟娱乐相关的一些传播的东西，谈到娱乐业我今天是比较关注这个东西，也是我感兴趣的一个话题。我再想一个事情，01年到03年的时候，迄今想来，他跟娱乐业的结合是后来者的一个案例。

    今天我不可能播放这样片子。如果大家感兴趣，可以网上搜一下。

    它这个网站依然存在，世界全球范围内有很多很多的FANS在看这一些片是怎么样拍出来的。

    BMW的片子选中了好莱坞非常有名的导演来指导。当时麦当娜也出演过一部片子，男主角是很帅很帅的一个小伙子，每个里面的人物都有不一样的性格，当然合起来真的是BMW的形象。这里面非常值得一提的是，BMW的网络站它花了非常多的电影。却没有播出这样的广告，它只是做了网站，然后通过网站去宣传它的片子。这个网络不仅仅是放了这个片子让你去下载。还有一个非常吸引影迷的是，它让每一个导演里面用到的非常非常多的车的拍摄技巧都放在上面。这样，这一个媒介把影迷和车迷非常巧妙的结合在一起了。大家有兴趣可能上去看看。吴宇森也拍过他们的一些片子，还有一些片子处理的方法也都在上面。

    他参加艺术短片博览会。它其中的吴宇森的《人质》获得的最佳短片奖。

    最后的结局非常不一样，在03年中旬，BMW的短片被美国作为永久的收藏，这是很值得深思的一件事情，当时BMW操纵这件事情是把他当做广告操纵的。

    回过头我们看欧美的娱乐业和广告业的一个结合，美国有一个MADISON  VINE两条代表传播和娱乐传播的大道，在一个非常商业的层面大家达成了一个共识和默契，每年他们开一个非常顶级广告界和娱乐界的会，大家共同讨论如何走出娱乐业的一个低谷。比如可口可乐赞助的活动，他整个的布置的感觉是非常可口可乐，房间的部布置全是可口可乐的标志。大家非常熟悉的一个电影是《美国偶像》，把一个车间成为电影里重要的角色去宣传。当然涉及音乐的发行。

    这个里面非常重要的是，他们把品牌的概念放到位的，这就是我接下来讲的《天下无贼》的一个案例。

    我觉得中国电影产业是非常丑陋的一个电影产业，我的女儿曾经跟我讨论过这个事，我让她老师过来跟我，中国电影产业化这么的曲折，是因为没有走一条和品牌结合的道路，

    因为中国移动我服务了多年，我跟中国的移动还讨论过这件事，手机本身是反传播的，你们还不停的做。但是从品牌价格来讲的化，只是觉得中国广告了这样一个件事情，很多厂家希望通过这样的的形式来宣传自己的产品。BMW在自己短片里面的风光和《天下无贼》里面的风光，从类别是天渊之别，根本没有增加品牌方面有建树的，只不过给了钱，秀了一下产品。

    中国移动，LOGO无处不在。中国联通，广告牌随处可见。还有摩托罗拉和诺基亚的。佳能的LOGO，也有很特写的镜头，HP也插了一杠，还有中石化的，这是正经的车身牌，长城润滑油，还有《晨报》，以这样角色，这样的方式来参与的。还有一些放不下了，就放在片尾了，还有掏宝，还有七匹狼的。

    所以这样的一些产品秀或者说是广告秀对中国来讲，对中国广告人来讲，我有一些学生从北大本科毕业之后，他们继续学传播或者跟娱乐业相结合，继续学习的时候，我跟他们讲，我做不了这一件事了，这一件事是任重道远。我相信中国一定会有自己的MADISON  VIN，我相信中国的娱乐与广告会结合得更加紧密的。

    这是第一个话题。

    第二个，从细分消费者市场的前景来讲，我觉得，我们所有客户，并不是希望砸多少钱在中央电视台大众传媒上，而是找到合适的媒体做我们的广告。从消费者角度来说，也是怎么样在最恰当的时候，我希望接受这样的信息的时候，你给我了。而不是说，非常强硬的，很反感的时候，你塞给我广告看。在这样一个时代，广告的内容和广告的对象，甚至包括广告的地点是非常非常地重要。对我们来说，大家都在谈整合传播，大家都在谈完全传播，虽然我们有一些挑战，但是完全传播是我们通向未来的一条路。

    我们是品牌建筑师，我们也是承包商，我们要寻找广告传播真正的平台，如果我们做品牌和娱结合的话，我相信会比冯小刚做得更好，他只是把广告找个合适的地方，而且火车上做的广告都是我们喷出来的。当时只是作为背景让大家看到，这个对品牌来讲是不够的。

    所以，会有一些工具让我们消费者不要擦肩而过，刚才穆虹也谈到了一些。需要我们不停做这一方面的研究。对广告公司来讲，我们要研究消费者的接触，什么时候接触，这是非常地重要的。

    我们公司会做一个目标，消费者典型一天的研究，从早上起床，到怎么样开展自己一天生活，到最后几分钟睡觉，会做这样的研究。我们广告对消费者研究是越来越细致和越来越深入的了解和观察。还有一些特别的工具，比如说研究消费者购买这一个产品的反应。我自己不买东西的时候，我不会想到哪一个东西，我只要买电脑的时候，我是买HP，还是买IBM。没有购买动机时候，不会想这一个品牌是什么样的形象。所以，广告是一厢情愿地说，我要在消费者中占什么样的一席之地，我们更多把消费者产生购买动机之后，到它寻找、到购买这样一个过程的研究。

    细分市场带来的直接的果实，就是媒介与创意进一步的联姻。我非常地同意这样一句话，我们买到特定媒体的时间和品名并不代表获得了在他人地盘上进行打猎的允许。

    只不过是借用了能够表演的舞台。也就是说，如果有一部没有水平的音乐剧在像悉尼大型剧院一样舞台上演出也无法吸引观众。

    这儿，我给大家看一些比较好的，选择特殊媒体形式的广告片。

    这不适合所有产品，但是对这一个产品，对快递来讲，是成功的。他利用了一个门内和门外的错位，这一组是领带好象被掐住了，这是一个女孩的包被掐住了，这是一个宠物跑到电梯里面去了，表现快递是一个分秒必争的行业。

    我们看这一个，对面是琴行，斑马线变成了键，让爱音乐的人看了之后，就会觉得对它比较地有感觉了。这也不是说符合所有的产品在任何一个地方做，就是选定了一个特定地方针对特定人群。

    这是牙刷的一个广告。它有一句话，放在开车回家的入口，这一个牙刷最大特点就是可以非常有弹性，这是其他的牙刷是做不到的，这是利用了产品一个特殊的功能，选择了特别的媒体。

    这是在韩国机场里面，做了一个饮用水的广告，这一个媒体不是说专门是饮用水，但是这一个是独特的想法。在候机厅里面有一个非常奇怪的人，这是一个假人，他在看产品的说明，很多人也跑过去看。

    这是香港的脱脂KRAFT的广告，这是利用透视的作用，上下贴着自己的产品的说明和LOGO。有一点像哈哈镜这样的效果。

    这是前几年做的广告，这是给一个保鲜王的新飞冰箱做的广告。这对别的产品没有意义，但是对冰箱来说就非常地有用。

    这是德国的一个公益广告，你吃完了之后，就会发现有一个字，饱吗，非洲还有一些饥饿的人民。

    这不是广告，是一个小字条，但是起到了警示的作用，警示大家不要酒后开车。   

    对于广告人来说，有一点非常非常地重要，大家永远在谈的是，我怎么样增强吸引力和忠诚度。我说得夸张一点就是效忠。你要找对地方，消费者非常地有感觉，消费者不停地向你靠拢。我最新在研究一个特别的案例，这一个是全球化的案例，未来两三年会有更大动静，对传媒也有影响的案例，就是IPOD的案例。从传播角度看过来，对整个经济，对其他行业的影响是非常非常不可估量的。

    IPOD我个人非常地喜欢。他真正引起轰动也是03年9月份以后，宣布有20G、40G，后来扩大到60G，而且可以跟PC相容，整个推广连带着一个特别的媒体，就是一个好象是播放软件的媒体，后面是有巨大商业模式在里面。你买了IPOD，你就需要这一个软件上传。从广告传播来讲，也是非常特别的一种传播形式，我们已经看到了它的风格了，用一种剪影的方法。因为它的设计和耳机是超越日本以前遗传下来的样子，我自己也是听随身听长大的，索尼所有耳机都是金属的，灰色的。IPOD改变了这样的方法，在传播上把这一点凸显出来了。所以这一个白色效应变成了传播层面非常关键的点。

    我们看一下整个它的电视广告。

    我们刚刚看了IPOD广告传播层面的层面，我们刚才讲了IPOD的效应已经波及到了经济层面的发展。

    我们看一下它的产品线的进程，因为IPOD白色一开始是20G、40G很贵的，为了综合一下，推出了迷你系列，这不仅仅是降价了，是2000多块人民币，还有一个重大的突破，就是加上了一些颜色。让一些女孩子们，加入到这一个行业里面来，也很喜欢这样一个好象是自己的装饰的音乐播放器。与此同时，它进行了一个联合的促销，这一个网站是付费的音乐网站，它利用了百事可乐这一群人，因为这一群人是年轻时尚的人，他就是揭瓶盖可以得音乐。也是非常成功的联合。

    到了04年底的时候，它产品又进了一步，就是可以存储音乐图片。所谓音乐图片是什么样的概念呢？不仅仅是把自己的照片放在好几十个G的概念来，随身携带，还可以像MTV一样，可以放幻灯这样的概念。

    非常不一般传播形式是非常快的，跟一些常青树的乐队进行了联盟，是U2，去年在葛莱美它获得了很多的大奖，而且有他们的签名。这是他们的广告。同时也是延续了剪影的风格，把他们的乐器变成了耳机的意识在里面。

    紧接着05年初，为了扩张市场，把价格进一步下降。大家知道，SHUFFLE也是可以听音乐的。

    去年年底，出了一款挑战性的产品，就是可以播放VIDIO了，而且出了黑白两款，有60G，而且价格基本上越来越接近平常人的价格了。60G是卖3000多块钱。与此同时，推出了APPLE迷你的产品，从产品线上来讲，这一款真的是最棒的。他还跟很多产品去联合发行，比如说在日本跟HELLO  KITTY联合发行了限量版。

    我们看了它产品的发展和跟时尚的结合，我们发现IPOD的衍生物非常地多。这样的衍生物有1000多种，(文章由上海公关公司整理编辑)，而且很多都已经超过了IPOD本身的价格，比如说这一些熊相关的。

    因为时间的关系，我不讲了。更重要的跟奢侈品进行了联姻。夏奈尔已经有很多的这样的收藏品了。这产品完全超出了IPOD自身的产品了。

    还有，像宝马已经有IPOD的接口了，已经在美国和欧洲有类似新的晚会的形式。包括，电台已经有SHUFFLE的模式，还有我刚才说到一个非常重要的，就是PODCAST这个媒体。我个人预计，这个在未来两三年会和媒体相结合的。

    我们看它受到各大品牌，世界上很多顶尖品牌关注的形式，比如说有GM、CHRYSLER，LEXUS，都已经参与了IPOD的推广。

    IPOD这样经济的效应，是通过传播起步的，而且逐步辐射到了一些其他的行业。

    教育业也已经辐射了。当然也有反对的声音。

    IPOD可能会改变媒体一种运作方式，对中国来说，不会这么快。

    我给大家看一个不一样的东西。

    我给大家看的是一个非常小的移动，是我们给中国移动做的形式，这个U盘跟别的不一样的。这是我电脑的一个界面。当然了，插上一个东西之后，可以变成我任何一个企业的界面。这是我们给国航做的一个界面，可以作为会员来特别地使用。我插上这一个卡之后，他会自动的LOADING，使用者是看不到的。这是我原来的界面，本身是一个U盘，也就是说，大家用电脑肯定会用U盘，会自动地存一些东西，然后自动打开，就进来了。这一个画面强行地变成了中国移动的桌面。这是我们去年给中国移动内部做的奥运的桌面。只要是我在网，我现在接到我自己的网路上，这个界面实际上我们给中国移动整个全国的市场部做的一个奥运平台，因为他们是奥运会的赞助商，他们有非常多的内部文件需要去交换，通过这样的网络来交换。

    在界面上，我们随时会滚动式的发布相关的新闻，也可以直接登陆。这一个是非常安全的效应在里面。这一块有一个界面，关于内部奥运会的赞助以及奥运会讲堂，包括一些新闻，包括有不同的栏目，比如说规范使用，还有奥运会视觉规范，都可以放在里面。包括他们内部审批的一些制度。因为奥运会赞助商非常非常多繁琐地需要跟奥组委联系，有接口是留给奥组委的。我把这一个界面关掉，就恢复到我原来的工作界面了。我们内部把一个小东西称之为灵动星，这是一个U盘的升级。是一个非常互动式的直接面对面对的东西。也可以用在相关的、其他的媒体的运作上面，或者说是客户的VIP的一对一的沟通上面。

    因为时间关系，我今天就谈这一些了，如果大家对我刚谈的东西比较感兴趣，以后我们再联系。

    谢谢大家！