编者按： 现任美通社多媒体传播部门的全球副总裁的Rick Sannicandro在全方位的企业传播策略和技巧方面拥有15年的专业经验，是一位资深的电波媒体和公共关系专家。在其多年的多媒体企业传播经验中，曾先后服务过包括通用汽车、Verizon、RIM、博雅、万博宣伟、福莱等知名企业和公关公司。近日，中国公关网对Rick Sannicandro进行了采访，针对新媒体时代企业传播的若干问题进行了交流，希望借此帮助公关和营销专业人士了解多媒体传播的应用现状和未来新趋势，以及美通社在多媒体传播方面的经验。

　　美通社客户解决方案和多媒体全球副总裁Rick Sannicandro

　　中国公关网：请您告诉我们您所理解的多媒体传播是什么?它和传统的企业信息传播方式有什么区别?

　　Rick：简单说来，我把多媒体传播定位成一种用包括文字、图片、声音、图像等多种形式把信息发布出去的方式。真正的多媒体传播实际上会包含尽可能多的媒体形式，并从中选择某种最优化的组合，在充分迎合受众口味、减少受众获取以及筛选信息成本的情况下，进行传播。它绝不是在原有的文字新闻上附加一张图片或者一段视频那么简单。

　　关于所谓的传统的企业信息传播方式，你可能会说文字的新闻稿就是传统的企业信息传播方式。但是我并不这样认为。事实上，这和我对多媒体传播的解读的原则是一致的，即不应局限于形式本身。和传统的企业信息传播方式相比，多媒体传播以富媒体为载体，并且具有互动性或者说用户选择性，具有在互联网和新媒体上大范围传播的天然特性。

　　众所周知，美通社于上个世纪50年代创立了企业新闻专线这种业态，在近半个世纪的时间里，帮助客户发布文本新闻稿，并通过这种内容介质帮助全球数十万媒体完成每天的采编工作都是美通社的核心业务。随着技术的进步和社会的发展，特别是大众媒介在这种大背景下的不断变化，美通社将逐步把重心转到多媒体的传播形式上。目前，美通社通过一个比较复杂的综合性平台，将多媒体形式的企业信息传递给媒体记者、博客写者、行业人士、消费者和普通大众。而在欧美采用这种方式进行传播的客户比重已占到美通社在当地客户群的30%以上。由此可见，多媒体传播是传统文本信息传播的一种延伸，它的传播范围和渗透率很高，可以迎合不同受众的口味。

　　中国公关网：跟传统的企业信息传播方式相比，您认为多媒体传播要取得成功，它的难点在哪里?

　　Rick：在技术方面并没有什么大的障碍，困难会更多地来源于对于受众的了解以及有针对性地对内容、形式和传播渠道的选择和组合。正像我之前讲到的，仅仅为原有的文字新闻稿配一幅插图或者增加一段视频是远远不够的。“众口难调”这个词很适合形容多媒体传播业务所面临的困境。首先要界定客户所希望达到的目标受众是谁?弄清楚这个问题之后，再来制订宣传的策略，这个策略是十分具体、有战略性的。比如客户想向年轻的妈妈宣传他们产品，那就要针对年轻妈妈来制定传播方案。

　　举例来说，有一家汽车制造商制造出一种燃料是清洁能源或可再生能源的新型汽车。我们会从网络推广入手，在网上做多媒体发布，通过富媒体在短时间内传递最为丰富和直观的信息。第一受众是博客作者，我们利用他们创造的舆论力量去影响更广泛的观众。一般来说在某一领域具有影响力的博客作者可能比媒体记者更加专业，因此我们会有针对性地做一些汽车设计者或工程师的视频访谈，并提供相对应的资料下载的链接，这样就形成了这些网络上的意见领袖的深入互动，从而引起公众的讨论，引导舆论的方向。

　　在内容的表现形式上，传统的文本新闻稿发展了很长时间，并成为企业、媒体和公关代理商们普遍认同和接受的企业信息传播方式。在多媒体传播领域，目前还没有一个具有普遍性的行业标准。美通社希望在这方面做一些开创性的工作。

　　当然，从传统的文本新闻传播向多媒体传播的转变，还会受到企业传播意识这种相对比较“虚”的因素和市场预算这种相对比较“实”的因素的影响。

　　中国公关网：多媒体传播比文本信息传播形式更为复杂，在与受众沟通这个方面是否也存在一些困难?

　　Rick：美通社有不少的客户已经开始相对较为固定地使用多媒体新闻稿(将文本、图片、视频及多种web2.0功能集成在一个动态的HTML平台，用多媒体形式展现企业新闻的企业信息传播服务，是美通社提供的多种企业信息多媒体传播解决方案中最重要的一种——编者注)这种服务了，这方面的数据应该有一定的说服力。我们之前曾经对多媒体新闻稿和文本新闻稿做过一个比较，数据显示多媒体内容可以提升媒体采用企业信息的几率，也会提升一般受众和潜在消费者对信息的关注度，平均的增长幅度达到了35%。图片和视频的信息传播密度要远远大于文字，更直观也更符合人们获取外部信息的生物特性。在某些特定的场合，它们也可以用更轻松更娱乐化的形式与受众产生共鸣，增加对受众的粘度。

　　当然，这也可以理解为是一柄双刃剑。因为信息的呈现更加直观，使得受众更易筛选。对于那些无法迎合他们的口味或是表现形式上不够“聪明”的多媒体内容，可能会更容易地在短时间内遭到受众的摒弃，甚至有可能引起他们的不快。这就需要有专业的服务商提供支持，并且有面向互联网和新媒体的更加完善的监测工具。

　　中国公关网：目前据您的了解，在一些比较成熟的欧美公司里，他们在多媒体传播领域的投入是怎样的?多媒体传播是否也适合中小企业呢?

　　Rick：用多媒体手段传播企业信息有多种方法，美通的多媒体新闻稿是一种，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，其它的比如一些影像产品、用富媒体技术搭建的企业宣传页面等等，广义上都属于多媒体传播。在北美和欧洲，采用多媒体传播的趋势十分明显。每个公司的情况不一样，在这方面的投入也不尽相同。但是在几年之后，多媒体传播一定会成为企业信息传播领域的主流。中小企业在传播方面的预算比较少，可以选择合适的时机，选择时效性和长期传播性结合得比较好的题材进行多媒体传播。图片和视频的表现力是很强的，而且更有内容的张力，一段策划构思精细的早间时段的烹饪节目，可能既能让你记住刚刚推出的某个品牌的番茄酱，又能作为一个特定领域的小节目在很长的一段时间内被人观赏、转载、转发或者收藏。你可以经常看到互联网和新媒体时代企业传播领域四两拨千斤的案例。所以还是那句话，了解受众和怎样对内容、形式以及传播渠道的组合是多媒体传播成功的关键。众所周知，美通社在传统文本新闻稿发布领域有着独特的模式，我们不会为客户撰稿，而是维护和更新一个庞大的媒体发布网络并采用有效的机制保证企业提供给我们的新闻稿的内容的真实性和准确性。但是在多媒体传播时代，我们有着非常出色的策划制作团队，并和客户保持密切地接触和沟通，了解他们的需求、他们的特点以及他们所传播信息的目标受众的特点。

　　此外，了解新媒体的特点可以为多媒体传播带来更好的效果。通常你会想给一个新闻稿的页面上加上Delicious, Facebook, Twitter这些典型的web2.0的标签，但事实上你更应该注意到在这些标签背后代表着一群群通过网络自发划分、组合了的对于特定信息进行了筛选的团体，他们可能是某个有共同爱好的兴趣小组、或许是具有共同特征的某一类人，这和传统媒体时代媒体决定受众群体的情况有很大不同。网络和新媒体的出现，不仅让信息传播的方式更为多样化，也让企业有更多的自由选择定位那些对他们来说意义最为重大的公众群体。内容，呈现方式，对传播渠道的了解和掌握，这三项将决定多媒体传播的效果，也将决定取得效果所用的投入，不管是大企业还是中小型企业都可以从中获得启发。(作者 赵佚)