2007年，上海大众全年直销突破43.6万辆，再创历史新高，旗下车型在各细分市场均有出色表现，新引入的斯柯达品牌也迅速成长为中国汽车市场的弄潮儿。在上海大众营销转型成功的背后，上海大众公关布局的前瞻性和战略性也日益凸显，奥运公关、公益公关以及企业形象公关既百花齐放，又相辅相成，这使得上海大众公共关系的每一新举措都成为各方焦点。就上海大众的营销和公关话题，本刊记者日前采访了上海大众汽车有限公司公关总监、奥运总监、市场副总监曾家麟。

　　上海大众公关总监曾家麟

　　> 主动营销 差异传播

　　2004年，面对市场环境的急剧变化，上海大众实施了从“产品导向”向“市场导向”的转型，并对市场营销体系进行了全面调整。从2007年开始，上海大众在深化直销的基础上，变被动为主动，全面实施“把握未来的主动营销模式”。对此，曾家麟解释道，目前上海大众正努力加快营销模式的转变，实现以“锁定目标客户”、“开发潜在客户”、“促成成交客户”和“培育忠诚客户”为主体的“把握未来的主动营销模式”，最终实现这四个方面互相促进、互相提升的主动式营销循环。而在实施主动营销的过程中，上海大众策划了一系列公关事件，并开展了与之相配套的传播活动。

　　曾家麟说：“像上海大众这样的合资车企，无论是品牌资产还是企业文化都已经有了深厚的积淀，但面对中国复杂的市场环境，并非品牌所包含的所有内容都能让中国消费者所接受。因此，在全面实施主动营销的过程中，如何才能将企业的品牌内涵进行有效地对外传播才是重中之重，而‘差异化传播’无疑是行之有效的手段。合资汽车企业开展公共关系时首先需要研究中国消费者的特征，然后有针对性地选择自己品牌内涵中真正能打动他们的独到之处进行精确传播，这样才能够在中国消费群体中引起共鸣”。

　　事实上，POLO劲情、劲取的上市推广正好体现了 “差异化传播”的思想。“上海大众在上市之前就对消费者进行了深层次洞察，初步将劲情、劲取的目标群体锁定为出生在1970—1980年的‘新新人类’。”曾家麟分析道，“我们根据这两类群体的特质分别提炼出劲情‘活力激扬 尽享风尚’和劲取‘志气纵横 锐意进取’的品牌定位。同时，在对消费者以及品牌定位进行差异化分析的基础上，我们为劲情、劲取制定了精确的传播策略，清晰区隔了这两款车型，实现精准制导，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，实效传播。”

　　不仅如此，为了满足人们时下比较推崇的“跨界”(Crossover)生活方式，上海大众最近推出了一款新品CROSS POLO，将运动、时尚、休闲、操控、空间等各种优势特征融为一体，开创了大众的“跨界”新时代。在曾家麟看来，这种以生活方式为核心品牌定位，实际上是上海大众与目标消费者进行的一次深度心灵沟通。他说：“当消费者的生活方式正悄悄发生转变的时候，我们就敏锐地把握住这一潮流走势，并主动推出与“跨界”生活方式相应的车型，让品牌的个性与消费者的个性相互辉映，为‘差异化传播’奠定基础，这正是公共关系的最高境界。”而从上海大众的主品牌来看，CROSS POLO也正是其走向今年主推的品牌定位——“lifestyle technology”的先锋。