在传播篮球文化的过程中，NBA充分利用篮球的各种元素。其中，球员是NBA最重要最核心的资产和财富。

　　走进位于华贸中心的NBA中国区办公室，这里的一切都关乎篮球，关乎体育，墙上大幅姚明、科比等NBA明星的投篮海报，壁挂电视上播放的篮球比赛，向人传达着积极、运动、激情的精神和力量。在NBA中国区传播、公共事务及政府关系高级总监杨伯宁看来，公关需要热情，需要激情，NBA则正好满足了他的要求和向往。他身上流露的职业、向上的气质，与NBA传达的精神不谋而合。

　　沟通无处不在

　　杨伯宁的公关生涯始于1994年。从朗讯，到西门子，再到摩托罗拉，17年来，杨伯宁在公共关系工作中积累了丰富的经验。“公关的关键在于沟通。”他告诉《国际公关》记者。

　　其实，与沟通相关的工作从毕业后就开始了。在大学英文系读了一年之后，杨伯宁就“公派”去英国学习，出国留学的“代价”便是毕业后要回国做老师。于是，杨伯宁的第一份职业就是对外经贸大学的一名英语老师。当时除了给本科生上课，他的学生还有一部分是交了高额学费的成年人。对他来说，这些学生是他的“客户”，“如何让他们喜欢听我的课，做好个人的口碑和品牌，沟通是很重要的。”

　　2009年，杨伯宁加入NBA。在NBA，沟通更是无处不在。由于中美国情的差异，有时美国总部对中国媒体的采访要求不甚了解，无法最准确地给予安排，甚至可能会引发误解，随时沟通，消除误解就显得尤为重要。前年，中央电视台“岩松看美国”摄制组希望做科比的采访，一开始美国同事不是很理解，虽然想帮忙，但有些不到位。在杨伯宁分别与央视前后方的记者、编辑以及美国的同事们进行了多次详细的沟通和交流后，采访终于顺利进行。节目中关于NBA和球员成长过程的介绍受到观众的欢迎。

　　杨伯宁告诉记者，公关行业最吸引他的就是工作的不确定性，这让他每天都面对新的事情和挑战。“尤其在NBA，可以接触到来自不同行业的合作伙伴，每天都有不同的故事。”

　　20世纪90年代中期，NBA进入中国，最初与大陆媒体接触的时候，只有寥寥几个记者知道NBA是什么。如今，NBA在中国已经有强大的影响力和群众基础。这一切，与杨伯宁和他的同事们的努力有着直接关系。对于同事们的努力和辛勤工作，杨伯宁十分尊重和认可，而且非常乐意向资深的同事请教。就是在我们采访的过程中，杨伯宁还特意邀请一位在NBA工作15年的同事张秀清女士和我们交流在NBA的精彩人生。

　　传播篮球文化

　　“NBA不仅仅是篮球、比赛，它其实是一种篮球文化。”杨伯宁不止一次对记者强调，因此，在NBA，杨伯宁最核心的工作便是发展篮球，传播篮球文化。

　　在发展篮球，传播篮球文化的过程中，NBA充分利用篮球的各种元素。“其中，球员是NBA最重要最核心的资产和财富。”杨伯宁告诉记者，不仅是姚明这样的中国球星，还有其他一些球星，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，他们对NBA在中国的发展，对篮球文化的传播起到了重要作用。NBA有400多位球员，杨伯宁和他的团队会抓住球员每次来中国的机会，带领他们参加一些基层的体育活动，利用球员的号召力，去感染青少年篮球爱好者，让他们有机会亲身接触NBA的球员，用篮球的精神去鼓舞年轻人。同时，激发人们参与这项运动的激情。去年，NBA在全国60个城市开展了500多个活动日，每次球员或传奇巨星的出现都会给当地的球迷带来惊喜。