在纪念周恩来同志诞辰100周年的日子里，钱江晚报策划组织的浙江艺术家"寻访周恩来的足迹"活动，特邀一批曾为周总理演出过的艺术家和青年演员，沿着当年周总理视察过的地方，到梅家坞、绍兴、天目山等地，与当地干部群众一起座谈、交流、演出，艺术家与群众一起追忆一代伟人对浙江的关爱，缅怀领袖的丰功伟绩，艺术家所到之地情景交融，场面感人。由于钱江晚报以积极主动的姿态，精心策划组织这一大型文化活动，并以大量的篇幅及时报道活动的台前幕后新闻，使得这一艺术家寻访行为在众多纪念周恩来诞辰100周年活动中，显得别具特色，反响热烈，取得了良好的社会效果。
这只是钱江晚报近年来策划组织众多文化活动中的一例。在此，本文试结合钱江晚报的实践行为，对文化活动的策划和报道作一番理性思索，探索新闻媒体如何积极参与，搞好文化活动的策划与报道。
一、 媒体功能的新认识
媒体的功能是指新闻媒体本身及与社会互动行为中发挥的作用。随着社会的发展变化，媒体的功能也在不断的拓展发展。在西方传播理论中，媒体的四大功能之说一直被长期受到认同。现代传播学奠基人之一拉斯威尔1948年在《社会传播与结构》提出新闻媒体的三大功能：一是指媒体准确、及时、客观地反映现实社会的真实情景，再现客观世界的真实面貌的功能；二是将社会各个因素整合成一个整体，适应环境变化的功能；三是媒体将社会共同积累起来的知识不断传递下去的功能。1975年社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书，对拉斯威尔的功能学说作了重要补充，他认为媒体的第四大功能是新闻媒体为受众提供消遣和乐趣的娱乐功能。
报纸传播信息的媒介作用，无疑是最基本的功能。报纸的出现便是人们在社会活动中需要交流传播而产生的，报纸的传播功能是其他事物难以替代的。在不同的时代，人们对发挥的报纸功能会有不同的要求。列宁对党报的作用提出过一个著名的论断："报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引政治同盟军。报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。"（《列宁全集》第5卷，第6页,人民出版社）列宁当时提出报纸的组织者作用，在当时的历史条件下，对建立新型的政党，组织群众向旧体制发起进攻，发挥了巨大的作用。
如今，在新的形势下，人们往往比较重视媒体的传播功能，而对媒体的组织功能缺乏足够的重视。我们应该从实际出发，对媒体的组织作用赋予新的含义，在新时期发挥新的作用。报纸大量传播的是新近或正在发生的信息，是对客观世界的真实反映。客观世界的发展有其自身的规律，记者必须遵循新闻的真实性原则，能动地对客观世界作出反映。
为了正确引导舆论，在对客观世界存在的信息进行迅速传播的同时，报纸可以发挥更大的能动性，对具有时代特征，符合群众需求的倾向，进行积极的引导，这样报纸能以积极的姿态，全面介入社会，引导舆论，把握大局。在策划组织活动中，体现正确的导向，倡导健康、积极、文明的生活方式。
钱江晚报近几年策划组织的一系列文化活动，便可谓是对媒体功能新认识的基础上的产物，这些文化活动在当地造成了很大的影响，活动与报道相互配合，收到很好的社会效果。
二、 文化活动策划要义和报道特点
媒体组织的文化活动，必须符合党的方针政策，符合媒体的身份，体现正确的舆论导向。因此，媒体策划组织的文化活动，必须把握"弘扬主旋律，坚持多样化"这一基本原则，这样才能把文化活动与报道很好地结合起来，既丰富群众的文化生活，又能体现正确的舆论导向。在策划组织的文化活动中自然地体现媒体倡导什么，反对什么，又在报道中深化加强文化活动的意义，进一步扩大影响。
钱江晚报近几年策划组织的文化活动，秉承了弘扬主旋律，坚持多样化的宗旨，自觉地将这一思想体现在一系列的活动之中。在弘扬主旋律的文化活动中，钱江晚报大力倡导的是民族艺术和高雅艺术。
钱江晚报最初策划组织的大型文化活动，就是组织一批在我国歌坛享有很高名望的歌唱家，在杭州举行"中国著名歌唱家名曲演唱会"。组织这一活动的背景是当时歌坛劲吹"港台风"，低靡情歌充斥大街小巷。内地一批著名歌唱家原定在上海体育馆演出，因与一位香港歌星演出冲突，众多歌唱家只好另移地址举行。钱江晚报报道这一消息后，报社领导当即决定邀请这些歌唱家到杭州演出，于是一场高举弘扬民族文化大旗的活动由此拉开帷幕。当王昆、马玉涛、才旦卓玛、于淑珍、张越男、卞小贞、胡宝善、郭颂、德德玛、克里木、方初善、张暴默等富有民族特色的一首首名曲在杭州唱响时，在当时的文化氛围中，报社组织这样活动的意义或许超过了演出本身的轰动程度。
在随后的几年里，钱江晚报投入了大量的精力，策划组织了一系列活动，为民族艺术和高雅艺术的繁荣振臂高呼，摇旗呐喊。在读者中留下较深印象的就有：举行"百部爱国主义电影周"，在杭州各大影院放映爱国主义影片，特邀当年参加影片拍摄的主创人员白杨、谢晋、谢铁骊、郭振清、谢添、秦怡、陈述、于洋、于兰、孙道临、陈强、达式常等与观众见面，这在当时中宣部发出组织青少年观看百部爱国主义电影活动通知后，全国最早举办这类主题的电影文化活动。组织上海芭蕾舞团在杭州献演民族经典作品《白毛女》，形成一股良好的崇尚高雅艺术的氛围。邀请东方歌舞团献演"东方之韵"大型歌舞晚会，向观众展示迷人的东方神韵。在杭州林最繁华的武林广场组织一台"民族之花"大型广场文艺晚会，集中浙江最优秀的演员参加，当晚有十万观众云集观看，盛况空前。为纪念抗日战争和反法西斯战争胜利50周年，钱江晚报在许多单位尚在筹备有关活动时，便与上海电影乐团、浙江歌舞总团联合，在全国最早推出"历史的回声"大型电影晚会；随后又组织了全省14支合唱团在杭州武林广场举行声势浩大的"抗战名曲大赛"。为庆祝建党55周年，又组织省内外知名演员，在浙江省体育馆举行"光明颂"大型文艺晚会。为迎接新年的来临，特邀吉尔吉斯斯坦国家模范交响乐团在杭州举行新年音乐会，这是国外交响乐团首次在浙江举行新年音乐会。"西子少儿新春音乐会"则为沪杭青少年交流技艺，共迎新春提供了舞台。
这些文化活动的主题，基本上都是根据时代特征，围绕某一主题，或是某一纪念日这样特定的日子，在党的宣传方针和群众普遍愿望中，找到了契合点，这样策划组织的文化活动受到了领导的高度重视和群众的普遍欢迎，奏响了时代"主旋律"。
群众精神生活的多层次需求，决定了文化活动的多样性。人们需要气势磅礴的交响乐，也需要委婉动人的小夜曲。时代需要轰轰烈烈的万人空巷的大型文艺演出，也需要有不同形式的文化消费。媒体在策划组织文化活动时，应考虑尽可能用多种形式来满足群众的文化需求。
在高奏主旋律的大前提下，钱江晚报策划组织的文化活动呈现出多样化。如杭州滑稽戏剧团合作，用音乐轻喜剧的形式来表现浙江省"党的好干部"杨东海的形象；又与浙江电视剧制作中心合作，把杨东海的形象推上荧屏，联合拍摄电视剧《东海情》。与新华社中国图片社合作，举行《邓小平》大型图片展，用大量珍贵的图片展现改革开放总设计师的风采，这一展览在全省各地巡回展出，所在之处，反响热烈。为纪念毛泽东同志诞辰一百周年，与中央文献研究室等单位发起，策划拍摄6集文献电视纪录片《毛泽东在浙江》，该片在1996年9月9日中央电视台一套黄金时间播出，受到中央领导的赞扬。
钱江晚报还与北京电影制片厂等单位一起，参与策划电影《孔繁森》的拍摄，该片几乎囊括了当年度中国所有的电影大奖。钱江晚报作为特别协拍单位，新闻媒体参与电影的拍摄，被国家电影局称之为一种很有意义的全新尝试。在辞旧迎新之际，钱江晚报策划过"名家书画进万家"活动，组织浙江最具实力的书画家，将自己的作品以成本价提供给幸运读者，为群众满载"文化年货"高高兴兴过个年。与浙江小百花越剧团合作，在省内外巡演，为戏曲走向市场之路大造舆论声势，戏曲团体不要包场，让民族艺术走向市场中经受考验，拓展市场，这在全国戏曲团体也属罕见。
钱江晚报策划组织的这些文化活动，多是与文化界、企业界一起联手精诚合作的成果。与一般文化活动的报道不同的是，以往的文化活动多是有关部门组织后，在活动推出之际，请记者采访，然后发篇文章向受众传递这一文化信息。而以上这些文化活动，钱江晚报都是以主人翁的姿态，从一开始就主动策划参与，发起联合有关部门共同主办，发挥各自的优势，各尽所能。报纸充分发挥出组织者的重要作用，在政府部门与文化、企业界及与广大读者之间，架起了沟通的"桥梁"。媒体对这些文化活动的报道，也不再停留在"事不关己"的隔层状态，完全能够把握这些文化活动的宗旨，阐明活动的意义。由于对活动的全面介入,掌握的材料也比一般的采访要详尽,记者可以将这些文化活动的台前幕后，全方位地进行立体报道，按照不同内容,采取不同的体裁进行报道。报纸还可积极地联合电视、电台等兄弟单位，不同媒体形成传播合力，进一步扩大影响。媒体掌握了文化活动的走向，便能把握舆论导向，不再等人家木已成舟才被动地去反映，与其不停地在纸上呼吁，不如媒体及早主动介入，策划组织健康、文明、积极的文化活动，让媒体的不同功能得到最大限度的发挥。
三、 文化活动与报道辩证关系
媒体策划组织的文化活动，不仅可以丰富群众的文化生活，为群众提供实实在在的文化服务，而且对正确舆论导向，在全社会形成良好的文化氛围，具有积极的意义。钱江晚报近几年的实践，充分证明了这一点。
媒体在策划组织文化活动的过程中，要正确处理好文化活动与日常文化信息报道之间的关系。以钱江晚报这几年的实践来看，我们认为文化活动"不可不搞，不可滥搞"。由媒体策划组织文化活动的优势十分明显，对弘扬主旋律，提供丰富多彩的文化生活样式，正确引导舆论，为文化界与社会各界架起沟通交流的桥梁，扩大知名度，发挥出各自的优势效果显著，因而这些活动也受到了社会各界的欢迎和支持。媒体在策划组织文化活动中，也能进一步扩大的社会影响力，加强与社会各界的联系，发挥出独特的作用。
但媒体作为一种传播工具，传播社会各界新近或正在发生的信息是其基本功能。因此，媒体在总量上对自己策划组织的文化活动要有一定的控制，不能总是让自己策划的活动在版面上唱主角，把大量的其他文化信息处理成配料。再说，策划组织大型的文化活动，媒体必须投入大量的人力和时间，如果采编人员整天忙于这些活动，势必会影响其他文化领域的采访活动，长此以往影响记者观照世界的视野。在媒体上唱主角的仍是客观世界时时发生的新闻事件。
只有对文化活动和报道了辩证的认识之后，媒体才能既坚持搞一些弘扬主旋律的文化活动，引导舆论，又能将大量的日常发生在客观世界的信息传递给广大受众，坚持多样化的面貌，满足受众的不同需求。
 

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