公关活动策划案例点评一借势狂奔的草原“猛”牛

可口可乐的2008奥运营销公关之旅(详情点击查看)，对可口可乐品牌价值的提升无疑是“扶摇直上青云间”，使得可口可乐产品更广泛、更深人、更紧密地与消费者联系起来，可口可乐公司获得了巨大成功。但毕竟奥运赞助企业的名额是有限的，根据国际奥组委的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业。面对如此重大的赛事和机遇，不能成为奥运会赞助商的企业、公司也肯定不能“袖手旁观”，错过这难求的稍纵即逝的巨大商机。中国蒙牛乳业集团就能够把握时机，独辟蹊径，借助奥运之光，播洒企业品牌，提升产品知名度，拓展了市场。

中国蒙牛乳业集团（以下简称蒙牛集团）作为中国内地最大的乳制品企业之一，虽然没有成为2008年北京奥运会赞助商，但是2006年蒙牛集团与中国国家体育总局社体中心、中国全国妇联宣传部、CCTV-5共同举办了《蒙牛城市之间》活动，借全民体育运动的概念搭建了良好的奥运营销传播平台，取得了很好的传播效果。2006年6月，由蒙牛集团倾力打造的“城市之间”全民健身活动在全国80个城市拉开了序幕，在近半年的时间里，蒙牛集团联手中国中央电视台和中国国家体育总局进行了总共320场的城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛的全民健身嘉年华活动，大约600万中国民众参与其间，充分体验和享受了蒙牛产品与健身运动结合带来的健康与快乐。在“城市之间”的复赛和决赛期间，有近1.2亿人次通过央视五套观看了连续12天的复赛和决赛，创中国电视收视率和收视份额双双第一佳绩，蒙牛集团自然由此取得了不俗的战绩。其中，在一项调查中，蒙牛在消费者心目中被误认为奥运赞助商的比率最高。

通过气势磅礴的全民健身激情蒙牛——蒙牛“城市之间”全国大型巡回活动，蒙牛开辟了一条非奥运赞助商的创新营销路线，成为借势奥运取得成功的营销“先行者”，取得辉煌的业绩。

其一，营销公关策略。蒙牛集团在主题的选取上，确立了立足于“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育精神赋予蒙牛品牌新的活力和内涵。这一主题的选取不仅与蒙牛长久以来坚持走大众路线、公益路线的企业战略相吻合，也契合了国家倡导和谐社会、倡导全民参与奥运的时代理念，满足了老百姓对追求健康的需求，从而形成了各方多赢的社会局面。这种与国家体育强身兴国的期望、老百姓切实的需求和蒙牛集团的企业责任及企业战略远景完美揉合的主题实乃一种高屋建瓴的战略选择。

其二，传播理念。蒙牛集团通过与CCTV-5《城市之间》栏目的合作，将娱乐、时尚和国际等因素注入到全民健身这个曾经“老土”的项目中，给全民健身运动的内容注入了新的内涵，也给予了体育新的诠释，让所有参与的普通百姓更加感受到了体育带来的快乐和激情。

其三，营销模式。蒙牛集团的非奥运营销并非采取单一化的营销模式，而是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，形成体育与娱乐深度结合、品牌与消费者紧密接触的营销模式，从而达到了其营销效果的最大化。

其四，传播模式。蒙牛整合了媒体、终端、主管机构以及其他各种资源，通过他们之间的有机结合和搭配，形成“高举+低就”的核心传播策略，使活动达到甚至超出了预期的效果。“高举”策略主要是媒体资源选择的高端化，抢占媒体资源的制高点。在奥运环境下，蒙牛集团选择了与在全中国最有影响力和号召力的专业体育频道CCTV-5达成全面战略合作伙伴关系，充分利用CCTY-5频道的传播力、号召力和影响力，形成全中国范围内公众广泛的关注。蒙牛的“高举”还体现在蒙牛集团与中国国家体育总局、全国妇联达成合作，取得政府层面的高端支持，为活动的搭建了一个高档次、高权威、高关注、高影响的传播平台。

蒙牛集团的“低就”妙招是其互动的平民化。蒙牛集团以其强大的终端沟通能力深入到普通消费者的日常生活中，充分创造了《城市之间》体育活动的参与条件和机会，把体育从竞技领域延伸至大众领域。全民在共享体育所带来的健康和快乐的同时，蒙牛集团也把其品牌深深根植于广大消费者的心中。

回顾蒙牛集团举办的“全民健身，激情蒙牛——蒙牛‘城市之间’体育营销活动”，其最成功之处在于巧妙地利用北京2008奥运会全民关注大背景，将消费者的关注点与品牌理念、品牌理念与奥运精神有机结合起来，以强大而有效的执行力作后盾，通过线下的平民化互动活动与线上的媒体资源高端化传播紧密结合，最大限度地提升了企业品牌影响力。