“全聚德”于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为“全聚德”商标的唯一持有人，从而开创了“全聚德”这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了“全聚德”商标。1996—1998年度“全聚德”商标连续两届被北京市工商局评为“北京市著名商标”；1999年1月“全聚德”品牌又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，成为我国首例服务类驰名商标。21世纪的到来，“全聚德”老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。“全聚德”品牌战略的成败是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。面对21世纪，“全聚德”品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。

 

于是，为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，“全聚德”集团以1999年“全聚德”建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。以达到发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬“全聚德”品牌，树立“全聚德”老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，对内强化“全聚德”烤鸭美食精品意识，丰富“全聚德”企业文化内涵，激励“全聚德”集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战这一目标。

为了达到这一目标，他们举办了“全聚德杯”有奖征集对联、“全聚德”烤鸭美食文化节、“全聚德”品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。活动前期，“全聚德”集团在工作会上针对全年公关系列活动进员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。全年系列公关活动从序曲到高潮分为三个阶段。

 

第一阶段——序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动。在含有元旦、寒假、春节和元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会(包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动;着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。在《北京晚报》的五色土版刊登“全聚德”集团、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征联活动的通知，吸引了群众的眼球，酝酿了活动的良好气氛;随后又公布了“全聚德杯”新春有奖征联评委会名单，旨在突出权威性，以引起读者重视并参与。在第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，“全聚德”集团及时进行总结，以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。

 

第二阶段——仪式：“全聚德”建店135周年店庆暨首届“全聚德”烤鸭美食文化节在前门“全聚德”烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。活动过程中举行了新编《全聚德今昔》一书首发式，传播“全聚德”历史文化;举行第135号“全聚德”冰酒珍藏仪式，展示“全聚德”品牌延伸产品;“打开老墙，重现老铺”——“全聚德”老墙揭幕仪式，向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象;进行第1亿只“全聚德”烤鸭出炉仪式和片鸭仪式，用专有的技术来吸引观众的眼球。

 

第三阶段——提升：“全聚德，，品牌发展战略研讨会在和平门“全聚德”烤鸭店第500会议室举行，邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授与集团全体领导及有关部室负责人到会，并就“全聚德”品牌战略进行研讨。

“全聚德”135周年店庆大型活动取得了很好的宣传效果，不管项目策划还是具体实施上都堪称一大手笔。“全聚德”集团的形象公关活动成功地达到了预期的公关目的。

 

首先，很好地利用天时，把握时机，把迎春与商业宣传融合为一，把树立“全聚德”品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了“全聚德”饮食文化，品牌文化，在会上引起较大反响。

 

其次，提高了“全聚德”品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”作了全面报道。媒体报道率不仅在国内形成一股“全聚德”企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把“全聚德”135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。“全聚德”成为人们普遍谈论和关注的话题，使“全聚德”品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了“全聚德”品牌形象。

 

再次，“全聚德”集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。最后，“全聚德”品牌发展战略研讨会明确了“全聚德”品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，(文章由善达策划公司整理编辑)，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。