广告从业者有“聪明人”的名声。如果今天好莱坞重新拍摄《广告贩子》(Th£Hucksters)，电影中的主角，毫无疑问该由布鲁斯•威利斯来扮演。

典型的KnobCreek波旁酒的印刷广告是：“父亲把汉普顿的房子和马厩留给约翰，把他的最后一*箱KnobCreek留给了我。”接着是一句妙语：“父亲一向不太喜欢约翰。”

在广告里，约翰得到了汉普顿的房子和马厩。在现实世界中，约翰会惹上麻烦的遗产官司。

下面是一些汽车行业的“聪明人”最近所做的广告标题：

•“你很少能在同一句话中使用机灵和强佯这两个词。”雪佛兰“雪崩”（ChevyAvalanche)。

•“可能导致渴望使用油门。”日产Altima。（你很少能在同一句话中使用渴望和油门这两个词。）

•“车库门关上时，你会对自己说••哦，那很有趣。”林肯(Linclon)LS。

•“它像是恐怖电影中的怪物。它总是会更凶恶更强壮地返回。”本田CR-V。

•“更高而非更硬。”大众帕萨特。

•“这就像是鵝肝卖奶酪三明治的价格。”现代（Hyundai)。

•“你接下来将会知道，，他们在干果中加了鱼子酱。”JeeP大切诺基。

•“它就像豆腐王国中大而肥且还多汁的奶酪三明治。”道奇（Dodge)Durangoo

•“我们不得不让这个介绍短一点儿——CR-V本周末有安排。”本田（Honda)CR-V。

•“我们无意让其他卡车感到可怜和不足，但是事情就这么发生了。”雪佛兰“雪崩”（ChevyAvalanche)。

•“AVS.AHC.VSC.—个确实糟糕的把手还是一个确实很好的悬挂？”雷克萨斯（Lexus)LX470。

•“可能年轻之泉根本不是泉。”奥迪（Audi)A4。

•“把它看成是一个4000英镑的守护天使。”吉普（Jeep)大切诺基。

•“我们的270马力的引擎可以打敗你的……，等一等，你没有270马力的引擎。”雪佛兰（Chevy)TrailBlazer。

•“你喜欢哪种风格的按摩：瑞典式，指压式，自然疗法式，还是雷克萨斯？”雷克萨斯（Lexus)LS430。

•“在汽车座椅上能获得的最大乐趣。”现代（Hyundai)TiburonGTV60

•“这超出了路面飞驰的感觉。这是撞击一样的高潮。”讴歌（Acura)RSXType-S0

•“第一辆被其标价侮辱的汽车。”三菱蓝瑟（MitsubishiLancer)o

•“它的性能属于黑带级别。”日产（Nissan)SE-RSpecv。

•“它藐视一切，包括对它的描述。”凯迪拉克（Cadillac)EscaladeEXT。

•“上百万的人兴高采烈地开着令人厌规的车。是什么让你如此不同寻常？”雪佛兰ImpalaLS。

•“你是沧海一粟，你本可以是一个具有强劲动力的沧海一粟。”雪佛兰Tahoe。

•“更大，更宽’更豪华。都是废话，废话，废话。不说废话。”TrailBlazer。

•“举枪投降？我们宁愿高昂头颅乘风破浪I”雪佛兰卡车。

•“某些臭虫比其他臭虫死得更壮烈。”道奇（Dodge)卡车。

•“可能激发优越感。”日产Altima。

•“又一次解释了为什么交通拥挤是糟糕的。”丰田佳美(ToyotaCamry)。

•“如此灵巧！小写u—样的转弯都可以做到！”(GMC)YukonXLDenali0

你还记得曾经看到的这些汽车广告吗？可能不会。为什么记不住？因为他们没有一个在说人话。这些广告是“有创意的”。

我们“最喜欢”的汽车广告是英菲尼迪（Mniti)所做的一张整版广告，展示了过度创意的力量，图片上是一只蜥蜴坐在135的方向盘上。上面就两句话：

没有比在冷天溜进一辆135,找到一个温暖的方向盘更满足的事了。抓住一辆255马力轿车的方向盘仿佛已经不那么令人满足了

我们想知道，一个温暖的方向盘是否能说服消费者为一辆英菲尼迪135付出3万美元。

实际上，很多汽车广告在“聪明人”的作品后隐藏着真正的革新。

看看通用卡车SierraDenali的一则广告。“我们没有重新发明轮子，我们只是在想它们四个应该都能驱动。”这个广告中隐含的真正新闻是：“世界上第一辆也是唯一的四轮驱动货车。”四轮驱动可能对卡车购买者来说是一个最有力的激励因素，但是这个概念需要媒体报道提供的可信度。有多少汽车是四轮驱动的？四轮驱动会减少意外吗？政府怎么说？有让四轮驱动成为新汽车的标准配置的强制规定吗？

广告人谈论创意和“伟大的点子”。但是即使一个广告中含有一个好点子（比如说四轮驱动），这个信息通常也会被潜在顾客忽略掉，因为他们并不期望在广告中找到这些东西。

为考虑到效果，广告实际上不需要创意，它需要的是可信度。