公关的做法

当然，有一些产品和服务已经进入了预期客户的心智并且成了大品牌。它们是如何做到的？

借助公关。

最近所有的营销成功案例都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个：星巴克（Starbucks)、美体小铺（TheBodyShop)、亚马逊（Amazon_com)、雅虎（Yahoo!)、eBay、Palm、谷歌（Google)、Linux、PlayStation、哈利•波特（HarryPotter)、Botox，红牛（RedBull)、微软（Microsoft)、英特尔（Intel)和黑莓（BlackBerry)。

如果对大多数主要品牌的历史进行进一步的观察，就会发现，它们的成功都不是偶然的。实际上，有惊人数量的知名品牌没有做一点广告就建立起来了。

安妮塔•罗迪克（AnitaRoddick)不用广告就把美体小铺(TheBodyShop)建成了一个全球品牌：她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。

一直以来，星巴克（Starbucks)都没有在广告上花费很多钱。在它最初的10年里，公司在美国广告投人不超过1000万

美元’这个数字对—个今天年销售额达13亿美元的公司来说是微不足道的。

沃尔玛（Wal-Mart)成了全球最大的零售商，销龍已经超过2喊美元，但广告很少。山姆俱乐部(Sam,sClub)是沃

尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，，但平均单店销售额却达5哪万美元。

药品行业，万艾可（Viagm)、百忧解（Prozac)和万络(vioxx)几乎不做广告就成了全球品牌。

玩具行业，豆宝宝（BeanieBabies)、搔痒娃娃（TickleMeElmo)和宠物小精灵（Pokemon)几乎不做广告就成了非常成功的品牌。

高科技行业，甲骨文（Oracle)、思科（Cisco)和SAP几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司（和价值几十亿美元的品牌)。

我们也开始看到，一些研究证明：公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近，一项对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用跟公关相关的活动。这个研究是由Schneider&Associates和波士顿大学传播研究中心（BostonUniversity’sCommunicationsResearchCenter)以及哈佛商学院营销学副教授苏姗•弗尼尔（SusanFournier)合作进行的，人们相信这是首例此种类型的研究。

该研究指出：“我们发现虽然公关的作用还没有被充分开发，但是一旦被启动，它的效果是非常显著的。”

虽然公关已经帮助很多品牌获得了很多成功，但还是有大费大约5000万美元，因而没法轻易地做出这些决定。
“想法不错，”很多客户告诉我们，“但是我们承受不起推 出品牌的费用。”他们的想法被他们从媒体上所看到的事实扭 曲了：
•百事可乐花了 1亿美元推出百事一号（Pepsi One)。
•安达信咨询公司（Anderson Consulting)花了 1.5亿美元推 出它的新名字，Accenture。
•贝尔亚特兰大（Bell Atlantic)花了 1.4亿美元推出它的新 名字，Verizon。
•贝尔南方移动公司（Bell South Mobility)花了 1亿美元推 出它的新名字，Cingular。
•在这个信息过度传播的社会中，推出一个新品牌的成本看 上去应该和畸齿矫正属于一个类别—— 一件开销很大的事情，但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。

比如说，超市的新产品十务八九是品牌延伸的产品而不 是新品牌。药店、百货商店和所有类型的零售店的情况也是一样的。

把推出新产品等同于做广告，是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌起飞所需的-个关键要素。广吿缺乏可信度

人们为何要关注一个他们从来没有听说过的品牌呢？这种信息的可信度在哪里？

如果有人打电话给你说，“你不认识我，你不知道我的产品，你不知道我的公司，但是我想和你约个时间向你推销某样东西”，你会立马挂断电话。

另一方面，如果有人打电话给你说，“你是SaksFifthAvenue(译注：SaksFifthAvenue是美国顶级的奢侈品零售店）的顾客，Saks将举行一个鸡尾酒会来推出一系列新的服装”，你可能会有兴趣参加。SaksFifthAvenue在你的心智中有可信度。它是一个你知道的名字。

公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。除非一个新产品在你心智中有一定的信任度，否则，你不会去注意它的广告。

如果你想成功地建立一个品牌，就必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是，在主要的公关可能性没有充分利用之前，千万不要去做广告。