广告同样如此。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。

在某种程度上，所有这些理由都是对的。但由于广告是艺术，也就无法被客观衡量.

广告失去了它的传播功能。广告的价值存在于CEO、C00或营销经理的眼睛里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。

我们的观点是：广告不值它的成本……除了一个例外。这是个大例外：当广告服务于一个功能性的目的时，才会有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？

广告的目的不是建立一个品牌，而是品牌一旦通过其他方式(主要畢公关或第三方的认证）建立起来后，用来保卫这个品牌。

不要低估这个保卫功能的重要性。大多数公司投人大量金钱试图用广告建立一个品牌（实际上他们应该把这些钱用在公关上)，却花很少的钱用广告来维护他们那些已经建立起来的品牌。

创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌。广告维护品牌。讽刺的是，在创建品牌的阶段，，广告人花了太多的钱和时间，常常已经没有能力也没有意愿进行品牌的维护工作。