用怎样的广告？很多公司在这上面偏离了轨道。品牌所有者不是通过投放广告来强化公关已经制造的效果，而是进行垂钓式的探险。它们投放广告以探测新市场、新利益或新的人群细分。

•沃尔沃拥有“安全”特性。所以它们的广告试图把品牌推到市场的性能那一边去。它们甚至推出了生产跑车和敞篷车的S-70线。一辆敞篷沃尔沃与它已有的认知是一个矛盾。

•H&R Block拥有“税务准备”特性。所以它们用广告试图把品牌延伸到能同时提供“金融服务”的领域。

•喜力拥有年长人群的“高价进口”啤酒特性。所以它们试图用广告抓住年轻人和时尚人群。

这些品牌和其他品牌可能用这些战略获得某些成功，但成功可能是短期的。营销中的要素是确保不久的将来会和过去的趋势相似。当一个火箭用完燃料后，，它继续上升直到它的动力无法承载重力，然后从空中落下。