改名常常能为制造有利的公关创造机会。安达信咨询公司 (Anderson Consluting)从安达信会计师事务所（Arthur Andersen) 分离，结果它被迫改名。员工竞赛提出了获胜的名字，埃森哲 (Accenture),它是accent on the future (立足将来）的缩写。

但是像埃森哲那样的名字，其公关潜力在哪里？就媒体而言，埃森哲仅仅是另一个和奥驰亚（Altria)、亚美亚（Avaya)、安内特（Aventis)、安捷伦（Agilent)和埃瑟里克斯（Azurix)等一样生造出来的名字。

一个好名字有报道价值。它意味着记者可以深人探索话题，在“立足将来”中的故事价值在哪里？哪个公司不是不断花时间研究、计划和担心将来？埃森哲听上去像又一个身价百万美元公司虚构出来的。

找到一个有报道价值的名称，意味着找到一个与竞争对手的区隔。实际上对安达信咨询公司来说是容易办到的。

安达信咨询公司不像它的竞争对手（IBM、EDS、KPMG咨 询公司和其他公司），它大量的员工直接从大学里招聘并在位于 伊利诺伊州的圣查尔斯（St.Charles)的机构内以“安达信方式”培训。什么名字能利用这个区隔概念？

答案显然是圣查尔斯咨询公司。当一个记者问：“为什么把公司叫圣查尔斯咨询公司？”回答有效地定位了这个新公司。“我们称自己为圣查尔斯咨询公司，意在提醒人们注意，我们大量的员工在我们位于伊利诺伊州的圣查尔斯机构内以圣查尔斯的方式进行广泛地培训。”

不要误解。尽管名字不理想,但是像埃森哲这样的公司的规模和实力会让它获得成功。当你是亿万富翁或价值亿万的公司时，失去一个机会也不用惋惜。我们关心的是那些较小的公司，它们正盲目地追随埃森哲的道路。

“如果埃森哲能，，我们为什么不能？”这可能是一个一般规模的公司的态度。但是对一个小型公司来说，选择一个新名字可能是关乎生死的决定。一个小型公司不是埃森哲，所以它需要一个最有可能获得有利公关的名字。.

一个小公司犯的最大错误是模仿大公司。我们经常听到:“为何我们不能什么东西都卖？而沃尔玛却可以。”我们的回答总是一样的：“你不是沃尔玛。”

当杰克•韦尔奇在1981年接任通用电气CEO时，公司很多业务就已经是第一或第二位了。有多少公司能从模仿通用电气获利？很少。

有人问贝比•鲁斯（BabeRuth)他如何为棒球赛做准备。贝比说，我到热闹的场所去，直到凌晨两点才回家，喝半夸脱威士忌，让自己享受。

在你做同样的事情时，问你自己：“我是贝比•鲁斯吗？”或者沃尔玛？通用电气？在山顶上和到达山顶是两码事。