我们曾经为匹兹堡酿酒公司（Pittsburgh Brewing Company) 服务过，它们的主打品牌是钢铁城（Iron City)啤酒。客户想让 这个品牌走向全国。自然我们说办不到。

为什么钢铁城不能成为一个全国品牌？酿酒公司的管理层 想知道。既然宾夕法尼亚的拉托贝（Latrobe)酿造的滚石牌 (Rooling Rock)能成为全国成功的一个品牌，为什么“钢铁城” 不能呢？

钢铁城不是滚石。啤酒可能相似，但是名字不同。滚石像是凉爽的瀑布滑过舌头，而钢铁城唤起的是钢铁和绝望的负面想像。你如何向那些住在匹兹堡的人解释为什么“生锈的(nisty) 啤酒”在帕罗阿尔托（Palo Alto)或者棕榈海滩（Palm Peach) 卖不掉？这不容易。

你如何向那些住在威斯康星州（ Wisconsin)绿色海湾 (Green Bay)的人解释那些奶酪头（cheesehead)帽子不可能成为一个时尚的东西?

你认为舒立兹（Schlitz)为什么不再像它以前那样是美国销售最好的啤酒？可能是名字的原因吗？当我刚刚足够大到可以喝酒时，酒馆中有一首打油诗是这么说的：“在杯中它可能是布斯特（Pabst),但是在裤子中它是舒立兹。”