著名的营销顾问里吉斯•麦肯纳（Regis Mckenna), 10多年前，在《哈佛商业评论> 中这样写道：“我们正在见证广告的过时……第一，广告过度的杀伤威力开始反弹到广告自己身 上……广舍衰敗的第二步发展趋势是第一点的延伸：一则广告激增并变得更加令人讨厌地纠缠不休，消费者开始对它厌倦。
广告越是设法入侵，人们越是设法排斥它……这些因素背后的 根本原因是广告肮脏的小秘密：它达不到有用的目的。”

据报道，微软花了10亿美元广告费在全球推出Windows XP。 但是是什么激励潜在顾客放弃Windows98、Windows Me或Windows2000而使用Windows XP呢？肯定不是他们在广告中看到的东西。他们将根据在媒体中播出的成千上万的公关故事作出决定。

“甲骨文（Oracle)将运行你的网站，”《华尔街日报》的整 版广告说，“比IBM或微软快3倍。”当普通读者看到这个甲骨文的广告信息时，你认为他或她会怎么想？

人们会想“这肯定是个噱头”。

当甲骨文继续说“否则，我们将给你100万美元”时，你认为一般读者会怎么想？

“现在，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，我知道这个噱头了。拉里•埃利森（甲骨文公司CEO)不会把100万美元送人，除非是给他自己。”

假设这是真的。假设甲骨文会以比IBM或微软快三倍的速度 来运行你的网站而且没有噱头，你还会相信甲骨文的广告吗？ 当评价像甲骨文这样的信息时，读者总是会寻找漏洞。最后的漏洞总是，“我怎么没有在编辑版面读到这个呢？如果甲骨文的声明和宣传是真实的，那么肯定会有人写一篇报道。”

一个印刷广告或电台（电视)广告要生效，通常需要外部的确认。这个信息必须是潜在顾客自己在媒体中听到过的。