对西方媒体的不信任，使很多中国人不愿同西方多加接触。在西方，实际很多和媒体天天打交道的人，比如政治领袖和政府高官，对媒体也极度不信任。

　　谈到西方媒体常“误读中国”的问题，一位英国上院议员对笔者说：“你去问问（美国总统）布什，他肯定也觉得媒体一天到晚误读他。你再去问问（英国首相）布朗，他肯定也觉得媒体一天到晚误读他。西方媒体就是这样的，负面的东西才是新闻。正面的不是新闻。”

　　西方媒体确实是更习惯于挖掘阴暗面而不是表扬成绩和贡献。西方很多政客和公众人物与媒体的关系都很紧张。政客终日被媒体追批，却仍需要和媒体频繁接触。即使知道媒体打算给他们难堪，也要硬着头皮去接受采访。

　　政客经常要在媒体上为不受欢迎的政策辩护，为前后矛盾的表态自圆其说。犯了错误，被抓住了把柄也要厚着脸皮为自己开脱。

　　所以，时时面对不友好甚至故意找茬的媒体，时时为有争议的政策做辩护，这对西方政府和政治人物来说很平常。长期处于这种环境下，西方的政客和公众人物都培养出了娴熟的媒体受访和公关技巧。这些技巧是中国很有必要学习的。

　　与其因为各种顾虑而不与西方媒体多接触，不如努力提高自身的公关技巧。

　　西方对于应对媒体和公关技巧有非常细致的研究，有很多专业人士可以提供这方面的培训。很多西方人向笔者提到，他们发现中国官员非常缺乏有关培训。

    熟稔硬中有软，软中有硬

　　一位西方人权组织的工作人员说，他在电视上看到中国驻外使馆的一位官员接受采访，说达赖不能代表西藏人民，绝大多数藏人都对今天的生活感到满意。节目主持人立刻追问：“你怎么能代表藏人？你如何知道藏人到底是怎么想的？”这位官员一时措手不及，难于应对。

    这位人权组织工作人员说，可见中国官员缺乏媒体培训。任何自己给不出答案的话都不能说，这是媒体培训中会涉及的一个基本原则。

　　不仅在接受媒体采访方面，中国人在进行公开辩论方面也大都缺乏经验。在西方，持不同观点的人同台辩论非常普遍，宣传自己的观点就要随时准备和挑战自己观点的人辩论，这是公关的重要技能之一。

　　中方人员在与人辩论时常是要么过分咄咄逼人，要么又过于“老实”，而有经验的西方人士都知道如何硬中有软，软中有硬，既坚持自己的立场寸步不让，又不至于给人留下脸红脖子粗的印象。此外，他们还知道如何巧妙地挑战对手。

　　笔者曾观摩了一次西方媒体人士和中国驻外新闻工作者就“西方媒体对中国报道的客观公正性”进行的辩论。中方人员缺乏经验的特点就表现得比较明显。

　　例如，中方代表批评外国媒体在报道奥运火炬传递时突出了支持藏独的示威者，而为中国加油的人群却只得到极少的镜头。

    掌握技巧才能展开有效公关

　　外方人士反问：“你提出的这种平衡报道的原则，是否适用于所有媒体？它对中国媒体是否也适用？我问你一个具体的问题，中国有没有任何媒体可能报道对达赖喇嘛的采访？”中方人员一时无言以对，结果对最后一个问题很老实地回答“可能性不大”。

　　上边举出的例子，经过细致的公关培训就应该能够很好的应对。公关的作用不能过分夸大，但另一方面，不少极具挑战性的场面，实际都可以运用专门的技巧来化解。

　　笔者只接受过一些最基本的媒体培训，但也学到不少有用的东西，例如在现场面对一个较难回答的问题时如何为自己争取思考的时间，还有在驳斥节目主持人时如何使对方和节目的观众/听众不觉得你过分好斗，等等。

　　西方的媒体和公关培训会教授大量具体的技巧和诀窍。中国人只有掌握了同样的技巧才能在国际上展开更有效的公关。

    当然，中国人不应完全照搬西方的做法。笔者曾就一些影响中国国际形象的事件询问西方公关公司的人员，他们会建议中国如何应对。对于不少建议笔者都有“不敢苟同”的感觉。

　　笔者因此不赞同完全在西方公关公司的指导下去提升中国的国际形象，但充分学习西方的具体公关技巧却是必要的。

    作者是英国皇家国际事务研究所特邀研究员；英国诺丁汉大学中国政策研究所研究员