美国知名的沟通策略专家、艾美奖得主戴维·亨德森，曾任哥伦比亚广播公司网络新闻记者，也是一名作家和在线出版人。他在传媒界、公关界有30多年的从业经验，为许多全球公司及NGO组织提供媒体公关策略的咨询。戴维·亨德森所著的《管理者一定要懂媒体》一书，所界定的“媒体”不仅仅包括报媒、电视、广播，而且范畴延伸到了网络媒体、网民“自媒体”。在他看来，企业、NGO组织乃至政府部门的管理者不但要懂得每一类媒体的传播特性，进而改善组织公共关系、传播、品牌营销等工作，而且要认识到各类媒体相互联系、相互影响、叠合操作相关传播议程的新趋势，用更具战略性的眼光来看待商业竞争新格局。

　　有趣的是，戴维·亨德森自己是一名公关界资深从业专家，但《管理者一定要懂媒体》书中首先强调的却是，企业等组织决不能迷信公关公司、公关专家，包括所谓的顶尖公关公司。这是因为，公关界的企业大多形成了巨头经营，仍然习惯于旧有的传播、营销体系，而一些公关公司会让“毫无经验的员工……制定获得媒体报道的方案并进行宣传”。在大公司模式下，公关公司的员工因为客户流失而频繁变动，公司负责人会尽可能的承揽业务，然后转手交给那些新手。即便客户不满意，又能怎样呢?公关公司的发展模式如今早已趋同化。

　　更棘手的是，公关公司本能上对互联网、自媒体、社会化媒体抱有疑虑。从雅虎到谷歌，再到Facebook，都在侵蚀传统公关公司的业务份额，让公关公司习以为常的竞争手段无从施展。但这个行业的从业者仍然习惯于用雪片般的新闻发布稿去“淹没”媒体，以前是用传真机，后来换成电子邮件，而今可能采用微博，其共同点都在于忽略媒体的新闻需求，而开展的单向灌输。同样，没有聘请公关公司而自行开展宣传的企业、NGO组织、政府部门，沿袭至今的传播方式本质上也是单向灌输，当然不可能取得显著成效。

　　戴维·亨德森认为，企业、NGO组织、政府部门的管理者们要懂得，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，不要指望发篇新闻通稿就能得到一篇新闻报道，要设法从媒体、受众的角度为记者提供适时相关而又合理的报道角度，再加上具体的故事来说明要点。他特意强调指出，如今网络媒体、网民“自媒体”等新兴媒体带给了传统媒体更大的竞争压力，逼迫传统媒体提高报道效率，因而企业等组织管理者要懂得怎样和新媒体保持联系(包括博客、微博博主等)，如何了解并应用流媒体、病毒式营销技巧、社会化媒体、网站新闻频道。

　　要“懂”媒体，当然需要更为客观准确的认识媒体。包括那些越来越落伍于潮流、竞争趋势的公关公司，企业等组织要首先学会“走出去”，以旁观者的眼光打量一下自己的形象，进而作出近期规划改善形象。而从长远考虑，要挑战既有的传统观念，彻底扬弃过时的、早就被用滥的市场营销词语，积极坦率的投入到对新媒体时代的学习和操作之中，做好战略沟通规划。戴维·亨德森认为，企业当前仍有必要向网络媒体在内的媒体提供新闻通稿，但需调整写作方式、用语和时效，确保稿件真实、准确而且及时，杜绝浮夸之语，尽量使用平实的语言。

　　(《管理者一定要懂媒体》，(美)戴维·亨德森著，解晓丽译，新华出版社2012年9月版)