对外宣传要达到较好的传播和感染效果，最有效的做法就是“讲好中国的故事”。用通俗的语言、生动的中国故事来解释和说明往往会有更好的效果

　　近年来，我们虽然在国际舆论引导上开展了许多工作，取得了一定的成绩，但是效果并不十分理想，还存在一些问题。这些问题如果不解决，国际舆论引导就有可能会流于形式。

　　在国际舆论引导上存在的问题

　　在这里，首先要澄清两个概念。一、不论是外宣还是公共外交，搭建平台让自己的声音传播出去并不是外宣和公共外交的全部。你的声音虽然传播出去了，如果你传播的内容没有针对性，人家听不懂，无疑就没有效果。如果所传播的内容没有公信力，就可能不但没有正面效果，可能还会产生负面效果。但很遗憾，我们现在很多部门将这两者混为一谈，许多部门所理解的外宣和公共外交还停留在搭建平台上。二、传播力不等于影响力。不是对外传播的覆盖率越大，落地率越高，影响力就必然越大。传播力只是你有能力将信息传播到别的国家，只是解决了一个传播的渠道问题，它并不表明别的国家的公众会收看你传播的内容。这样你就并没有要达到传播的效果和影响力。

　　总体看来，我国的国际舆论引导工作主要存在以下几个问题：

　　1、针对性缺乏。一些部门仍在用内宣的方式搞外宣，对外传播未充分考虑外国人的思维方式、价值观念、语言习惯和接受习惯，外国人对我们传播的内容听不明白，接受不了，甚至反感，导致无效传播。

　　2、公信力不足。对外传播中宣传色彩浓厚，缺少新闻平衡。说成就多，讲问题少，常常用成就掩饰和回避存在的问题，甚至对存在的问题矢口否认，严重影响了公信力。在传播中有一个规律，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，一旦被人认为是不诚实的，抵触性接受心理就越强烈，传播效果就会适得其反，引起外界更大怀疑和反感。

　　3、亲和力不够。对外表态比较生硬，特别是在面对批评和质疑时的回应方式和遣词用语甚至还停留在文革甚至更早的年代，动辄疾言厉色，平和、宽容与和理性的说理的东西较少，损害了我国的亲和形象。

　　国际舆论引导工作要讲方法

　　(一)、加强对外传播的针对性。一是要突出一个“外”字，做到有的放矢;二是淡化一个“宣”字，减少宣传色彩。

　　1、淡化宣传色彩，注意新闻平衡，不要过多自我赞扬。

　　由于文化差异，外国人特别是西方人在接受新闻时的态度和兴趣与中国人不一致。他们对于“宣传”和说教色彩明显的东西比较反感。

　　曾有专家指出，100%的正面报道，其宣传效果等于零，而90%的正面报道，宣传效果是10%。西方公众很注意信息的平衡，什么事说得越好，越容易引起怀疑和反感。他们认为没有事物是十全十美的。十全十美就是不真实和撒谎。对西方人来说，讲负面的东西往往能达到正面的效果。用宣传来夸大成就或掩饰缺点，其效果只能适得其反。

　　2、对西方人说话少用结论性、概括性、概念性等比较抽象的政治语言和道德说教，要学会讲故事。

　　西方人一般是重事实、轻理论，重微观、轻宏观，重具体、轻原则的，西方记者感兴趣的往往是那些有血有肉的故事，有情感的而不喜欢空洞抽象的政治道理的道德说教。所以，表态应多从具体事实入手，通过人性化的方式以小见大。寓观点和政治于事实中，使他们感到接受的是事实而不是观点。

　　(1)少用政治词汇和道德说教。

　　赵启正同志在其出版的《公共外交和跨文化交流》一书中说：本来任何国家的对外传播都讲究政治性——提升本国在外国公众心中的形象，但如果把讲政治理解为只是多说政治词汇，那是片面的。填满政治词汇的一篇文章、一本书或一部对外的影视片，一开头就让外国人存有戒心，那就已经失败了一半。从某种意义上说，少用政治词汇，多体现政治效果，才是真正讲政治的对外传播。比如，我们在巴黎举办的文化周，在美国举办的“中华文化美国行”活动，都是以文化为切入点，我们的几个演说没有用外国人难懂的政治词汇，但都让外国人切实感受到了中国文化和社会的发展，起到很好的政治效果。

　　(2)多具体，少抽象。