文/熊大寻

大学生不能做广告
　　 广告说穿了就是两个字 --- 人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。
　　下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师 —— 大卫 . 奥格威、比尔 . 伯恩巴克和李奥贝纳。大卫 . 奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔 . 伯恩巴克是艾尔维斯租车行 “ 我们是老二，但我们更努力 ” 和甲壳虫车 “ 想想小的好处 ” 等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界 40 年不衰的万宝路品牌。
　　三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。
　　但是，我却从中发现一个重大问题：比尔 . 伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获 “100 年来全球最伟大的广告 ” 前 10 名，两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是 “ 在时速 60 英里 的车上唯一听得见的声音是电子钟 ” 的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。
　　但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的 6 倍！
　　这说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！
　　这也是为什么在美国评选的 “20 世纪对世界经济造成重大影响的 100 人 ” 中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！
　　事实胜于雄辩。但是，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。
　　比尔 . 伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。其中比尔 . 伯恩巴克还被人尊称为 “ 真正的绅士 ” 。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比 ! 这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。
　　同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什么？因为他和奥格威一样， 17 岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。所以广告一出街，往往能收到奇效。
　　霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点 “ 任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。 ” 但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。
　　大卫 . 奥格威对其推崇倍至，认为 “ 任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。 ” 这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告，广告就是人性 !

　　再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉 --- 脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？
　　问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界， “ 毫无创意 ” 、 “ 土得掉渣 ” 是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语 “ 有效才是硬道理 ” ，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。
　　另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用 “ 地球人也可以长生不老？ ” 、 “ 两颗生物＊＊＊ ” 、 “98 年全球最关注的人 ” 、 “ 一天不大便等于抽三包烟 ” 、 “ 女人四十，是花还是豆腐渣？ ”…… 等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。
　　这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的 “ 真实性 ” 判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。
　　随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。这样做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象：脑白金真有实力！
　　密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。
　　这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
　　电视广告分 5 秒和 10 秒标版两种，其中 5 秒广告主打品牌， 10 秒标版主诉送礼， 10 秒送礼广告有时又延伸为 15 秒的送礼加强版。电视广告主要在 A 段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在 C 段播出，则采取密集插播手法。　　
　　脑白金电视广告 1999 年开始在全国各地方台打， 2001 年以后改在各地卫视和中央电视台，仅 2001 年费用投入达 1 个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。
　　另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告，一个热热闹闹的气氛，就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。
　　脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面不是文化，而是实力。在中国，因为信用问题的普遍存在，消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化，但大部分消费还只停留在物理感受的层面。
　　所以，在中国行销一