4月18日，伦敦奥运会进入倒计时100天。除了伦敦奥组委组织的庆祝活动，各种借力的活动也层出不穷。伦敦奥运会11家TOP赞助商们也开始加速营销活动，力求让他们为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。

　　可口可乐中国公司伦敦奥运项目公关经理王静向本报记者透露，可口可乐在4月18日会启动一场大规模的网络互动营销，向网民征集为伦敦奥运会加油的歌曲。王静说，伦敦奥运会中国队是客场作战，所以，可口可乐今年将围绕“为中国队加油”的概念在中国开展营销活动。

　　电子支付服务提供商Visa公司则坚持押注明星运动员的营销之道，将中国网球一姐李娜纳入“Visa之队”。李娜是第一个夺得网球单打大满贯桂冠的中国人，当姚明退役、刘翔褪色之后，她将是伦敦奥运会上最引人注目的中国选手。

　　4月9日，Visa已经借李娜的光，为其中国持卡人启动“伦敦游”抽奖活动。Visa中国区公关部负责人刘婕对本报记者说，如果不是与李娜日程相冲突，Visa本打算把这个奥运营销活动放到18日举行。

　　伦敦奥运会总共有11家“TOP赞助商”。国际奥委会不愿公布TOP赞助计划的门槛，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元，这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

　　“TOP赞助商”换血：4退3进

　　奥运会TOP赞助商计划以4年为一个周期。所以，当奥运的主场从北京移往伦敦之后，TOP赞助商阵容已经有所改变。在北京奥运会的12家“TOP赞助商”中，可口可乐、Visa、GE、欧米茄等8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔，伦敦奥运会总共拥有11家TOP赞助商。

　　有三分之二的公司续约，证明“奥运TOP赞助商”的光环依然非常耀眼，可口可乐、Visa等公司甚至与国际奥组委签订了长期合约。其中，Visa自1986年加入第一期TOP计划后就“永不言退”，在伦敦奥运会第七期TOP赞助计划结束后，Visa仍将继续在TOP阵营中占一席之地，他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年。

　　而4家企业的退出也都事出有因。

　　强生公司品牌资产及北京奥运项目部副总裁荣庆曾向本报透露，“强生最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对强生在中国市场的巨大营销价值。” 强生是先成为北京奥运会在中国境内的赞助商“北京2008合作伙伴”之后，才升级为“TOP赞助商”的。所以，当奥运离开北京之后，强生选择退出并不出人意料。

　　柯达公司与奥运有百年渊源，但是该公司近年却在从传统胶片向数码时代的转型中落伍，渐趋衰落。当柯达在2007年10月宣布退出之后，媒体迅速将此解读为柯达迫于财务压力的无奈之举。此说应该有理——4年之后，柯达在今年1月份进入了破产保护程序。

　　宏利保险的“TOP赞助商”头衔源于一场并购。2004年4月，宏利人寿以111亿美元收购了恒康保险，也被动地继承了恒康的奥运“TOP”赞助商头衔，宏利此后并未投入大量资源开展奥运营销。所以，当2008年赞助合约到期之后，宏利的退出也显得理所当然。

　　联想集团早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高调入场，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴。

　　英国《金融时报》曾披露说，联想是因为出价低于宏碁才退出“TOP赞助计划”，但两家公司都没有认可这种说法。

　　出手赞助伦敦奥运会之前，宏碁进行了一系列跨国并购行动。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1亿美元并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年营收超过150亿美元，个人电脑每年出货量有望超越2000万台。更重要的是，宏碁PC取代联想集团，成为全球排名第三。在这笔交易中，宏碁还获得总部位于巴黎的欧洲电脑公司Packard Bell的控制权。

　　一些媒体评论说，宏碁赞助伦敦奥运会，主要目的是为了在欧美市场上提高品牌认知度。

　　TOP赞助计划的前世今生