接下来我们要讨论一下活动品牌如何打造的问题。

　　前面说过，一个活动要打造成为一个品牌，一定要有一个整体的战略规划。这个活动品牌不仅要与地方或者企业的文化相结合，还要与当地的资源相结合，最基本的要求是必须做到文化的认同和资源的匹配。

　　什么叫做资源匹配?

　　比如说张家界政府要搞一个节庆活动，我们就要很清楚地知道，一定不可能搞出个沙滩音乐节来，因为张家界没有沙滩，它是依靠挺拔俊美的奇山和漪丽多姿的湖水而闻名于世的，所以你要搞的活动必须尽量让参与者醉心于山水、达到宠辱皆忘的境界，你要是搞沙滩音乐节，就是犯了方向性的低级错误，人家会觉得很好笑。

　　再比如说，大家都知道曲阜是孔夫子的故乡，崇尚的是儒家文化，如果我们要在曲阜搞一个活动，那么一定就是以孔子文化、儒家文化为素材和核心的，如果你非要搞一个佛文化节出来，只能是南辕北辙、贻笑大方。

　　当然，这两个例子可能都比较极端，活动策划公司，我只是想说，活动的规划者、策划者一定要清楚如何跟地方的固有资源相结合，要能够做到因地制宜，合理利用地方的文化、自然资源，越地域、越个性、越有吸引力，这就是品牌策划对于文化和资源的掌控与利用。

　　掌握与挖掘出资源以后，接下来就要考虑财务规划的问题了。

　　做活动需要花钱，在现阶段，地方的节庆活动也需要政府的财政资金投入。现在有些地方政府开始学会只给优惠政策，而让活动运营公司在市场上融资，但即便如此，可供利用的公权力和政府资源，同样是有含金量的，甚至可以折算出相应的资金额度，实际上也是一种投入。

　　要回报必须先有投入，既然有了投入，就有权要求回报。

　　对于政府来说，要打造一个活动品牌，并且让这个品牌延续下去，带来更大的社会效益和经济效益，就一定要在财政规划上面做足功夫，进行科学论证，以便合理地规划财政投入。每一年要花多少钱来做活动，拉动地方经济和推介当地旅游资源，几年之内要投入多少财政预算，达到怎样的预期效果，这些都需要进行科学论证乃至举办听证会，以做出短期、中期和长期规划，而决不能策划时拍脑袋，组织资金时临时抱佛脚、搞摊排或东拼西凑。举例来说，假设某级政府一年的财政收入是两个亿，未来即使按照百分之十的增长率，十年之后也就是四个亿，而如果一个节庆要规划投入十个亿，那就显然是不可能完成的任务了。

　　此外，一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，比如活动周期的策划。活动是每年一届还是两年一届，还是一年几届，这是需要对它的周期性进行规划的，只有把这些因素规划好了之后，以后每一单期的活动的策划就可以围绕整体的规划来进行。

　　再比如产业链的规划，推广宣传的规划，活动衍生产品的规划，也都需要进行科学论证。以活动衍生产品为例，现在国外很多品牌节会已经做到极致了，比如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节，都有专门的、各式各样的纪念品可以让你带回来，每一个道具、卡通人物、徽标都是可以卖钱的。但是在国内，很多的活动本身已经做得很好了，但是却没有积极地开发它的衍生产品。比如说“超女”，因为没有一个专业的营销团队，尽管它依仗品牌的知名度做了服装、玩偶等相关的衍生品，但是最后还是因为没有一个长远的市场规划而不了了之。

　　我们因为有做“超女”的历练，在2005年做南岳的寿文化节的时候，我们就开始想，我们可不可以开发一些与“寿”文化有关联的产品，这些产品一方面可以扩充南岳的旅游胜地知名度，一方面也是可以创造不小的商业价值的。当然，产品的开发是不能过度的，也不能泛滥，而这些都是需要前期对于活动的一个整体规划才能保证的，也就是说，这个节庆活动如何能够同地方的产品结合起来，如何实现传播的价值，如何实现延伸产品开发的价值，这个品牌是一开始就把相关的衍生产品、纪念品、以及活动留下来的一些景观延伸开来，还是需要一个三年、五年的规划?是第一届开始做衍生产品的开发还是等具有了一定的影响力之后再做?这些都是需要论证的。

　　我们再从细节上来说，一个好的品牌活动是要有一个好的名字和好的板块规划的。

　　先说名字，我们国内现在好多的节庆活动没有logo，名字今年叫一个，明年领导换了，他总是在考虑要不要在前面加上“国际”两个字，或者是不是要在后面加个什么尾巴，对于受众来说，就会以为是两个活动，便无法实现价值的累积相加。