三流活动卖产品

谈及企业搞活动，脑海中马上就会浮现“促销活动”这一概念。的确，不少企业为了刺激产品销售，纷纷展开各类促销活动。当然，通过促销活动卖产品的境界也有不同。一些不入流的促销活动，直接以打折、超低价或者买赠活动吸引消费者；一些稍微入流的促销活动，则是围绕节日营销展开，针对元旦、春节、五一、国庆等重大节日，展开节日促销；一些称得上入流的促销活动，则围绕重大热点事件如奥运会（买产品赢奥运门票）等。

不可否认，展开促销活动，刺激产品销售这一点肯定没错，尤其是快速消费品类，拉动销售的效果是明显的。但是，众多促销活动带来的销售业绩是昙花一现的。在促销活动结束以后，销售的下滑趋势是明显的。比如五一节促销，确实迎来了黄金周七天的销售高峰，但是黄金周之后呢？惨不忍睹，而且这一状况持续到月底的情况经常出现。另外，中国目前的绝大多数行业都是处于恶性竞争的时代，“你降价，我也降价”或者“你方降停，我登场”。在价格战的厮杀下，众多行业都进入微利时代。
所以，以卖产品为主的促销活动，只能暂时满足消费者的需求，而且和竞争对手相比，这些促销行为几乎是无差别的、同质化的。为此，以品牌推广为主的活动营销浮出水面。
二流活动推品牌

什么是品牌？品牌就是消费者的口碑。一个企业要想建立品牌，需要经历长久的积累，从企业的产品、服务、形象、文化等等全方位进行提升和传播，才能成为消费者有口皆碑的品牌。可口可乐有句名言：明天即使可口可乐的全部工厂都被烧毁，但是可口可乐依然可以活得很好。这就是品牌的力量！
然而，本人所说的“二流活动推品牌”不等于是“只有二流企业才做品牌推广”，也不等于“不入流和一流的企业不能做品牌推广”。放眼中国，许多企业都在搞品牌推广活动。

蒙牛通过“超级女声”推广酸酸乳和蒙牛，仁和药业通过“快乐男声”推广闪亮滴眼露和仁和，久游网通过“舞林大会”推广其游戏娱乐软件和久游，欧普通过“同一首歌”推广欧普照明产品和欧普。以借势奥运营销为例，中国移动的“奥运家庭”游北京，联想的奥运火炬手选拔，伊利的健康奥运中国行，青岛啤酒搞的“我是冠军”，奥康皮鞋搞的“圆梦行动”等类似的例子，不胜枚举。

当然，一个优秀的品牌推广活动，无论从创意策略到活动执行，都要围绕该品牌的理念延展，活动的每一个细节，都是品牌价值的体现。毕竟，品牌推广活动，不仅仅是建立在展示产品或者提供服务的基础上，而是与消费者紧密联系的纽带，是更具互动性、更具吸引力的互动表现。企业通过种种推广活动使品牌得到快速成长，从而也树立起企业关爱社会、关注民生的形象，并与大众紧密联系起来，使其品牌大众化，与大众生活靠近。这些活动对企业的市场效益将产生极大的影响和提升作用。
一流活动讲文化

何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指营销相关人员在企业核心价值观念的影响下，将形成的营销理念、塑造出的营销形象，融入到具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销将企业的营销提升到一个更高的层面上，能够在更广阔的空间维度上协调促进企业战略、品牌建设、产品营销等各方面的发展。文化营销体现的是企业的灵魂，可以历久弥新，让企业的生命力得到长远地强盛壮大。

资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵，满足广大消费者对品牌文化品味的需求。因为，文化是企业的灵魂，是其长期生存下去的支柱，任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。拥有文化内涵的活动营销对于企业的持续发展及壮大有着非同寻常的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
谈及文化活动的影响力，远可以追溯到我国春秋战国时期——诸子百家争鸣，盛况空前，最终形成了中国的传统文化体系，对当时和日后社会政治经济的发展，起了巨大的推动作用。欧洲的“文艺复兴运动”则开创了资本主义的先河，对欧洲后来的政治经济迅猛发展起着本因上的主导作用；“五四新文化运动”让中国在政治、经济、思想方面有了巨大的变化，影响了20世纪中国发展的进程。时至今日，草根文化的崛起，无不说明文化活动对于一个国家社会政治经济的影响意义有着无可估量的作用，其穿透力响彻历史。企业之所以要重视文化活动营销，其着眼点也在此。

广动移动06年推出的动感地带校园计划堪称文化营销的典范，可以为国内的大型企业，想当企业长青树的企业，想冲出中国，走向世界的企业，提供一些深刻的启发。首先，“动感地带新生接待处”、免费发放动感地带套卡、赞助“迎新晚会” 给大学生留下强烈的印象；其次，长达数月的“2006展翔计划”极大的吸引了大学生参与的积极性；第三，大学生艺术节、校园歌手大赛激起了大学生的青春激情；第四，“动感地带校园品牌店”特别能抓住大学生心理需求；最后，送电影票、充值优惠等则将活动从校园推向了社会。可见，中国移动选定了一个具有潜在上升空间目标群体，为其量身定做一个品牌，进而深入挖掘目标用户群需求和特点，并围绕其需求和特点，开展富有成效的公关活动，从而达到了惊人的效果。据调查，移动在广东的总市场占有绝对地位，可以这样说，其市场份额，在校园内几乎达100%。中国移动不愧为一个优秀的企业，其优秀的企业文化值得国内众多知名企业学习。

一直以来，国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。一向擅长文化营销的蒙牛集团，启用全新的全民体育运动广告片，开启蒙牛非奥运体育营销活动。全民健身和蒙牛的消费群体息息相关，而通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。体育总局的期望，老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契与吻合。2006年6月，蒙牛乳业与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目——《城市之间》亮相，活动策划公司，作为其非奥运营销的主要媒体出口。此举，可谓将蒙牛的文化营销推向了巅峰，从而达到了其营销效果的最大化。

以上实例，不难看出，文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。

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